сервиса на телефоне. Даже традиционные красные конверты (hóngba¯o, 紅包) с денежными подарками на Новый год китайцы отправляют через приложение. Только за время Весеннего фестиваля в 2018 году 768 миллионов пользователей WeChat отправили или получили такой красный конверт[97]. Facebook Inc. (Meta) не преминула заметить, что это позволяет собирать огромные объемы цифровых данных, и империя Цукерберга решила заняться разработкой собственной валюты Diem, которая, конечно же, будет использоваться в их приложениях. И кто-то еще говорит о подражании…

О том, что Запад сильно недооценил возможности Китая в области инноваций, говорится и в статье о будущем электронной торговли в январском номере (2–8 января 2021 года) журнала The Economist: «У Запада сложился определенный стереотип в отношении китайских инноваций. Мир одинаково реагировал на достижения китайского производства в самых разных сферах, начиная с электроники и заканчивая солнечными батареями: сначала игнорировал или отвергал как дешевую копию, относился свысока и только потом неохотно признавал и начинал пользоваться. А теперь вкусы и привычки китайских потребителей распространяются по всему миру. Смотрите и учитесь»[98].

Раз уж мы оказались в Китае, давайте вкратце рассмотрим феномен TikTok от компании ByteDance. Наряду с WeChat, TikTok на данный момент, бесспорно, является самой успешной китайской соцсетью, особенно если учесть большой охват пользователей в западных странах. По состоянию на июль 2020 года во всем мире насчитывалось порядка 689 миллионов его пользователей[99], [100]; 50 миллионов из них ежедневно заходили в социальную сеть из США[101]. В Европе более 100 миллионов человек пользовались приложением как минимум раз в месяц[102]. Когда я впервые лично столкнулся с TikTok (doˇuy¯ın duaˇnshìpín; 抖音短视频) в Китае, мне было трудно понять, почему это броское приложение так быстро завоевало мир. В переводе doˇuy¯ın duaˇnshìpín означает «короткие видео douYin». В отличие от YouTube, TikTok изначально предполагал только короткие видео в портретном формате[103], [104]. Приложение приобрело широкую известность прежде всего благодаря липсинкам – видео, в которых люди шевелят губами под известные песни, танцуют и прыгают в такт музыке. Неудивительно, что TikTok особенно привлекает молодежь. Другим популярным направлением являются челленджи, например челлендж четырех поколений (#fourgenerations). Девочка заходит в комнату и зовет маму. Приходит мама и зовет свою маму. Появляется бабушка и зовет свою маму, и в комнату входит прабабушка[105]. Теперь ваша очередь повторить всё это и разместить на TikTok! Похожие видео легко найти благодаря хештегам (этот принцип хорошо знаком пользователям твиттера). Иногда челленджи смешные, иногда – абсурдные, а иногда – попросту безвкусные. Например, пистолетный челлендж (#gunchallenge), где пользователи стреляют указательным пальцем в окружающие их предметы или прямо в зрителя под звуки пальбы[106].

Было бы несправедливо рассматривать TikTok как чисто развлекательное приложение. Все больше каналов на платформе пытаются преподнести в интересной форме серьезный образовательный контент. В одной научной статье недавно даже рассматривались тиктоки из области медицинской радиологии![107] Кроме того, TikTok используется и в политических целях. Так, в посте, замаскированном под видео о макияже, американский подросток привлек внимание к положению уйгуров в китайской провинции Синьцзян, и в ноябре 2019 года ситуация получила широкое освещение в мировых СМИ[108].

На самом деле феномен TikTok все еще плохо изучен с психологической точки зрения, и мы не до конца понимаем, что именно мотивирует пользователей проводить там много времени. В следующей главе мы рассмотрим, как интерфейс различных приложений заставляет пользователя как можно дольше оставаться на платформе. TikTok/DouYin удобен для пользователей и успешно их удерживает с помощью встроенных функций: лайков, комментариев и прежде всего самой стартовой страницы ForYou. На ней короткие видеоролики идут один за другим, и вы можете напрямую переключаться между ними, проводя пальцем вниз или вверх по дисплею телефона. Искусственный интеллект тиктока быстро улавливает закономерности и затем представляет пользователю бесконечный персонализированный поток видео. Недавнее исследование показало, что особенно увлекают пользователей видео, снятые от первого лица[109]. По сути, зритель оказывается на месте автора и сливается с ним в одно целое – по крайней мере, на время просмотра.

TikTok также дает молодым людям возможность найти свое место среди сверстников, получать одобрение или самовыражаться. Эксперты относятся к такой тенденции с настороженностью, поскольку многие подростки показывают широкой аудитории свою частную жизнь, например комнаты[110]. Кроме того, ведутся жаркие споры о том, не передает ли TikTok данные пользователей Коммунистической партии Китая[111], в связи с чем встал вопрос, разрешать ли приложение в США[112]. Пока неясно, какое будущее ждет TikTok в США, особенно с учетом создания отдельного американского юрлица[113], [114]. Я и мои коллеги Джон Элхай и Хайбо Янг выпускали статью с обзором актуальных исследований TikTok. Она доступна бесплатно в журнале Frontiers in Digital Health[115].

Табл. 2.1. Крупнейшие социальные сети и мессенджеры появились не так давно и очень быстро завоевали популярность

Учитывая, что TikTok появился в августе 2018 года, а его предшественник musical.ly увидел свет только в сентябре 2016 года, этот пример также демонстрирует, как быстро развиваются социальные сети, в том числе (и особенно!) в Китае. О том же свидетельствует таблица 2.1, где приведены годы основания многих известных социальных сетей. Невероятно, сколько всего произошло за несколько лет!

Почему многих так привлекают соцсети? Путешествие к истокам радио

После краткого вступления предлагаю определиться, что именно мы понимаем под социальными сетями. Как это часто бывает, ученые до сих пор не пришли к консенсусу на этот счет. Но, возможно, суть социальных сетей заключается в том, что эти онлайн-платформы позволяют пользователям создавать контент и делиться им со своей сетью контактов[116]. Как мы уже убедились, соцсети вездесущи и теперь занимают значительную часть нашей повседневной жизни. Цифры это подтверждают: в январе 2019 года владельцы смартфонов в Германии пользовались соцсетями в среднем час в день[117], [118]. Несколькими годами ранее мы проводили собственное исследование и подсчитали, что в среднем около трети экранного времени приходилось только на приложения WhatsApp и Facebook. Сегодня эта цифра, вероятно, гораздо больше[119]. Чтобы понять, почему люди так привязаны к своим смартфонам и многочисленным приложениям, мы обращаемся к уже упомянутой теории использования и удовлетворения (UGT) (см. рис. 2.3).

Впервые теория UGT была применена с появлением радио, чтобы лучше объяснить, почему люди обращались к этому средству связи. Например, в 1940-х годах