Приведу пример из моей практики. Много лет назад я работал с окружным департаментом Лос-Анджелеса по вопросам семьи и детства. Это одна из крупнейших организаций страны, специализирующихся на потребностях детей, которые пострадали психологически, экономически, эмоционально или физически.

Я спросил сотрудников (почти все они были социальными работниками), кто их клиенты. В ответ я получил поразительное количество версий:

• газеты, которые писали о департаменте (надо сказать, департамент очень ревностно следил за освещением прессой его деятельности);

• судебная система, которая решает, что делать, если ребенок подвергается опасности;

• приемные семьи;

• политики и чиновники в Сакраменто и Вашингтоне, от которых зависел бюджет департамента.

Где-то в этом списке были слова о пострадавших детях, но мне пришлось потратить изрядное количество времени, чтобы объяснить: цель существования организации – именно дети, а все остальные в их списке – стейкхолдеры. Именно дети были и есть настоящие клиенты этого департамента.

Кто настоящий клиент для инвестиционной компании: организация, которую они только что купили, или инвесторы, вложившие деньги в ее собственный фонд?

Я работал с несколькими инвестиционными компаниями и пришел к выводу, что покупатели, для которых они существуют и кто платит за их услуги, – это инвесторы.

Организация, во владение которой они вступили, служит способом удовлетворения инвесторов.

Инвестиционные компании существует не для того, чтобы оздоровить организацию, которую они покупают. Их задача максимизировать быстрый возврат на инвестиции. Тот факт, что это может оказать негативный эффект на долгосрочные перспективы приобретенной компании, заботит их меньше всего. Цель инвестиционных компаний – обеспечение возврата на инвестиции. И все.

Другими словами, разговоры, которые вы часто слышите о том, что инвестиционные компании служат цели улучшения функционирования компаний, которые они приобрели, базируются на непонимании того, кто является клиентом, ради которого они существуют. Некоторые инвестиционные компании, если они сочтут это прибыльным, в буквальном смысле уничтожат долгосрочные перспективы купленной компании. Зато их клиенты, инвесторы, будут улыбаться по дороге в банк. То ли это, чего мы хотим?

А теперь возьмем в качестве примера мою организацию, Институт Адизеса.

Кто наш клиент?

Это не CEO, поскольку порой нам приходится говорить им, что стиль их управления не отвечает потребностям организации.

Это не сотрудники, поскольку иногда их влияние разрушительно: они могут требовать условий, которые компания не может себе позволить.

Это не менеджмент, иногда в буквальном смысле разворовывающий организацию.

Это и не инвесторы, требования которых о быстрых возвратах способны погубить компанию.

И даже не покупатели являются клиентами Института Адизеса. Ведь покупатели могут просить разные виды скидок, уступок и подарков, что разрушительно для организации.

Наш клиент – сама компания. Но что это значит? Что такое компания, если не ее покупатели, инвесторы, сотрудники?

Организация – это никто из них по отдельности, но все они, вместе взятые. Это сочетание всех ингредиентов, которые необходимы для удовлетворения потребностей их существующих и потенциальных клиентов.

Другими словами, клиентом симбергетического консультанта Адизеса (это новое поколение консультантов, которое я обучил) является здоровье организации.

Мне нравится сравнивать сервисы Института Адизеса с акушерскими.

Мы беспокоимся о здоровье матери, чтобы она могла родить здорового ребенка. Другими словами, мы заботимся о способности организации удовлетворить потребности существующих и потенциальных клиентов – тех, которые могут еще и не существовать. Мы хотим удостовериться, что организация, которую мы консультируем, проактивна, способна изменяться и адаптироваться, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов сейчас и в будущем.

Сложность с определением, кто является стейкхолдером, а кто клиентом или покупателем, усиливается в случае с организациями, существующими не ради прибыли. В бизнесе клиентов идентифицировать легче, поскольку они – это источник дохода. Они приносят деньги, то есть обеспечивают компании кровоток, который и гарантирует ее выживание и процветание. Без клиентов организация погибнет. Но в некоммерческих организациях (НКО) финансы не поступают со стороны покупателей. Ресурсы выделяются государственными или федеральными бюджетами, приходят от доноров.

Поэтому предсказуемо, что многие организации такого рода имеют склонность фокусироваться на финансирующих их источниках как на группе, чьи потребности нужно удовлетворять в первую очередь. Клиенты, которым НКО должна обеспечивать сервис, оказываются отодвинутыми на второй план.

Представим, например, классический музыкальный оркестр. Когда администраторы планируют программу на следующий сезон, они часто выбирают путь наименьшего сопротивления и собираются играть то, что хочет услышать их главный источник денег.

Однако такой подход затрудняет развитие аудитории, которое в долгосрочной перспективе гораздо важнее, поскольку вызывает социальные перемены и обогащение духовного и образовательного уровня.

Чтобы избежать путаницы со стейкхолдерами и клиентами, лидеры НКО должны стремиться к духовному развитию, задаваясь вопросом «Кто действительно нуждается в наших услугах?», а лучше «Кому должны быть нужны наши услуги?», и фокусироваться на будущем. Те, кому действительно нужны ваши услуги, и есть ваши клиенты.

Следующий вопрос: «В ком организация нуждается, чтобы удовлетворить потребности клиентов?» Это стейкхолдеры.

И наконец, как организация может удовлетворить потребности стейкхолдеров, не жертвуя при этом потребностями своих клиентов? Это самый сложный вопрос, поскольку зачастую существует реальный конфликт интересов между потребностями стейкхолдеров и клиентов. Чтобы обеспечить более высокий возврат на инвестиции своим инвесторам, менеджмент может существенно урезать клиентские сервисы или устраниться от оказания противоречивых социальных услуг, даже если они жизненно необходимы для клиентов.

Представьте на мгновение, что вы – фотокамера. Должны ли вы сфокусироваться на владельцах, оставив покупателей на заднем фоне, или лучше навести объектив на клиентов (покупателей), даже если это будет значить, что владельцы окажутся отдаленным расплывчатым пятном? Я бы предположил последнее.