В 2016 году издание «Батенька, да вы трансформер» опубликовало материал Ольги Бешлей «ФСБ и мой большой розовый член»[37]. Фабула простая – журналистку пытаются завербовать сотрудники Федеральной службы безопасности. Она пугается, уничтожает переписку, прибирается в квартире, неожиданно обнаруживает подаренный фаллоимитатор и не знает, что с ним делать.

Вот как выглядел лид, полностью отрабатывающий свою задачу:

Ваш любимый самиздат «Батенька, да вы трансформер» круглые сутки изучает наступивший Конец света, и в этом поиске мы частенько натыкаемся на аббревиатуру ФСБ. Что и говорить, едва ли найдётся лучший проводник в мир Апокалипсиса, чем спецслужбы. Мы уже рассказывали, как нашего читателя звали быть осведомителем ФСБ, но не перезвонили, а другого нашего читателя заподозрили в подготовке теракта, потому что он ролевик. Сегодня Ольга Бешлей, которая уже писала про своего диковатого ухажёра из ФСБ, которого испугал театр, поведает вам историю о том, как в августе прошлого года её позвали в ФСБ для беседы, но всё закончилось огромным розовым вибратором.

Лид в данном случае создает абсурдистский спектакль во вселенной, полной неожиданностей. Он приглашает читателя совместно исследовать эту вселенную, намекая на неповторимый опыт, который тот получит в процессе.

Обратите внимание на то, что с любой вселенной легче всего знакомить, закидав читателя артефактами, прорывающимися из параллельного измерения. Тогда из несвязанных, казалось бы, вещей – вибратора, ФСБ, ролевика и театра – в мозгу потребителя самостоятельно прорастает невероятный мир.

Лид наравне с иллюстрацией – одно из ключевых выразительных средств, способных пообещать не просто факты, но и неповторимый опыт. В новостях лид и другие элементы жестко формализованы. За кликом читателя ждет жесткий формат в 4–6 абзацев, где главное содержится в первом абзаце.

Неновостные тексты зачастую невозможно уместить в один абзац, да и никакого удовольствия от такого пересказа никто не получит. Что же важно в таком случае?

Погрузить читателя в контекст. В случае, если он не знает, о чем пойдет речь, лид обязан сжато объяснить важность или необычность тематики, в полтора предложения объяснить диспозицию.

Рассказать о структуре текста. Если текст объемный, об этом стоит предупредить («15 тысяч слов о…»). Если он содержит понятную структуру – карточки, определенное число фактов, вопросы и ответы, об этом тоже стоит упомянуть в лиде.

Довести читателя до сюжетного поворота. Диспозиция должна заканчиваться ожиданием действия. Если в новости мы сообщаем о действии уже в заголовке (тем более, что в большинстве случаев это действие у нас единственное), то в неновостных материалах интриг и поворотов может быть много. Пересказывать их бессмысленно, а показать, что мы имеем дело с непростым сюжетом – важно.

Пообещать неповторимый опыт. От неновостных материалов ждут неповторимости. По качеству каждого материала судят обо всех остальных – не читая. Таким образом, каждый неновостной материал – реализация искусства редакции по созданию у читателя или зрителя ощущений, которые не умеет вызывать никто иной. Зачастую темы могут совпадать, но тональность для каждого издания, несомненно, остается своей. В некотором смысле мы ожидаем эпоса – лид должен дать понять, что в конце Кольцо всевластия бросят в Ородруин, но перед этим читателю предстоит долгий путь.

Конечно, очень важно контролировать тональность и объем информации, которую мы сообщаем читателю. Но не менее важно дать понять состав опыта. Иногда это можно делать наивным, прямым способом пересказа:

Секретные дворцы, виноградники и яхты Дмитрия Медведева…С гордостью представляем вам самое большое на сегодняшний день расследование Фонда борьбы с коррупцией. Мы нашли и документально описали коррупционную империю премьер-министра, состоящую из сети благотворительных организаций, оформленных на его доверенных лиц. Олигархи и государственные банки своими взятками накачивали эти благотворительные фонды, а потом деньги тратились на строительство и покупку роскошной недвижимости в России и за рубежом[38].

Но чаще объясняется конструкция материала:

11 июля «Медуза» опубликовала материал Юлии Дудкиной «Меня травили. И я нашла тех, кто это делал»: журналистка встретилась с одноклассниками, из-за которых ей когда-то пришлось уйти из школы. Одновременно мы предложили читателям рассказать свои истории о травле и подростковой агрессии. За двое суток редакция получила сотни сообщений. К сожалению, мы не можем опубликовать их все. Для этого материала «Медуза» выбрала максимально непохожие друг на друга истории, которые позволяют посмотреть на проблему буллита с разных сторон[39].

Читателю сразу понятно, как построена статья: кусочки-признания, позволяющие увидеть проблему с разных сторон. Следующий материал может быть скомпонован иначе – тогда и лид будет обещать иной опыт.

Автору вообще не стоит замыкаться на односторонней коммуникации. Вполне возможно, что у читателя нет времени. В этом случае следует уже в лиде дать понять, как и что читать в первую очередь, либо придумать какую-нибудь хитрость.

Например, издание Axios делит читательский опыт на небольшие порции, предлагая почитать 2–3 абзаца, исполняющих, в принципе, роль лида. Следом идет кнопка Go deeper и указание на количество слов. Такая порционная подача особенно полезна при чтении на мобильном устройстве, когда желание прочесть следующий материал может оказаться сильнее желания дочитать до конца. Но, как и любое дизайнерское решение, это требует изменения редакционного процесса – первые несколько абзацев действительно должны выдавать достаточный объем информации для принятия решения.

Схожий механизм использует Christian Science Monitor. Статья показывается в режиме Quick Read (быстрое чтение), рассчитанном максимум на минуту потребления. Специальный ползунок можно сдвинуть на Deep Read и потратить на чтение гораздо больше времени (рядом указан объем – обычно он составляет 5-10 минут)[44].

Обычно материал на сайте анонсируется так, чтобы выглядеть органичной частью повестки. Сама повестка неоднородна – некоторые анонсы занимают в ней более важное место, содержат различные структурные элементы. Легко представить главную страницу, где заголовок важнейшей новости набран огромным кеглем и сопровождается растянутой на всю ширину страницы иллюстрацией.

При работе в других каналах редактор сталкивается с тем, что средства контроля ограничены. Так, в Facebook нет прямого способа для передачи повестки непосредственно подписчикам.