Более того, по мере совершенствования технологии стандартизируются и способы ее использования. Начинается широкое распространение передового опыта. Издаются специализированные журналы, публикующие подробную техническую информацию. Создаются профессиональные объединения, позволяющие инженерам и техникам из различных компаний делиться опытом и ноу-хау. Консультанты и подрядчики распространяют опыт среди клиентов. Компании, продающие технологию или соответствующее оборудование, например железные дороги, энергетические компании и производители электродвигателей проводят рекламные кампании для продвижения продукции и обучения потенциальных клиентов. Иногда передовой опыт в конце концов просто встраивается в инфраструктуру. Так, после электрификации все новые заводы оборудовались множественными точками отбора энергии. У производителей уже не было иного выбора, кроме использования экономичной системы индивидуальных приводов.

По мере распространения знаний о технологии и по мере прояснения ее воздействия на структуру отрасли или экономики в целом исчезает не только преимущество раннего доступа, но и преимущество дальновидности. Происходит стандартизация как самой технологии, так и моделей ее использования. Хотя полезные инновации по-прежнему имеют место, они быстро встраиваются в общую инфраструктуру и таким образом становятся доступными для всех пользователей. После распространения инфраструктурной технологии единственное значительное преимущество, на которое может рассчитывать большинство компаний,- это преимущество, обусловленное более низкими затратами, но и его очень трудно сохранить, поскольку конкуренты и поставщики технологии могут быстро скопировать любую инновацию.

В конце концов инфраструктурные технологии становятся малозаметной основой бизнеса. Нередко они продолжают играть ключевую роль в бизнесе и еще долго требуют значительных расходов, но постепенно перестают интересовать представителей высшего руководства компаний и исчезают из повестки дня менеджеров. Достаточно вспомнить о быстром изменении отношения компаний к электричеству в прошлом веке. В начале XX века во многих крупных компаниях появилась новая руководящая должность - вице-президент по электрификации. Это свидетельствовало о том, что электрификация рассматривалась в качестве генератора преобразований на уровне компании и в отрасли32. Однако уже через несколько лет, когда стратегическая роль электричества уменьшилась, вице-президенты по электрификации тихо исчезли из корпоративной иерархии. Они сделали свое дело.

Это не означает, что инфраструктурные технологии перестают влиять на конкуренцию. Такое влияние сохраняется, но скорее не на микро-, а на макроуровне. Отставание в использовании какой-либо технологии, будь то железные дороги, энергосистемы или инфраструктура связи, может негативно отразиться на национальной экономике. Аналогичным образом, если та или иная отрасль отстает в освоении технологии, она может вообще исчезнуть. Новые технологии часто оказывают долговременное макроэкономическое влияние на прибыльность всех компаний.

Судьба компании всегда зависит от целого ряда факторов, в том числе от ситуации в регионе, отрасли и экономике в целом. Ни одна компания не существует в изоляции. Но дело в том, что возможности инфраструктурной технологии как фактора дифференциации, то есть ее стратегический потенциал, неизбежно уменьшаются по мере того как технология становится все более доступной. Инфраструктурные технологии позволяют энергичным компаниям обогнать конкурентов, но лишь ненадолго.

Являются ли информационные технологии инфраструктурными технологиями? Не исчезает ли их потенциал как фактор, обусловливающий достижение конкурентного преимущества по мере увеличения мощности, снижения стоимости и углубления стандартизации, а также с ростом осознания их значения для деловой практики и структуры отрасли? Проще говоря, не обречены ли они стать обычным товарным ресурсом, подобно железнодорожному транспорту, телефонной связи и электроэнергии33?

Эти вопросы жизненно важны для менеджеров, но ответить на них непросто. Казалось бы, ИТ имеют фундаментальное отличие от предшествующих инфраструктурных технологий: они существуют одновременно в материальной («железо») и нематериальной (программное обеспечение) формах. Предшествующие инфраструктурные технологии также требовали определенного «программного обеспечения» - например, расписания движения поездов, накладных на грузы, тарифов на перевозки и руководств по эксплуатации техники. Однако ни одна из этих технологий не имела таких «программ», какие используются в современных компьютерах. Будучи созданными, большинство предшествующих инфраструктурных технологий не поддавались «перепрограммированию» и могли выполнять только одну или несколько функций. Информационные системы, напротив, могут выполнять разнообразные команды при помощи компьютерных программ и таким образом выполнять все большее количество функций. Соответственно, прежде чем решить, превращаются ли ИТ в обычный товарный ресурс, следует рассмотреть их с точки зрения компьютерной техники и ПО.

Разумеется, в своей физической ипостаси ИТ обладают многими чертами сходства с телеграфом, системой телефонной связи и даже железными дорогами и скоростными автомагистралями. На так называемой информационной супермагистрали разрозненные базы данных и центры обработки информации - ПК, серверы, мейнфреймы, системы хранения информации и другие устройства - соединены плотной сетью кабелей и переключателей. Все это хозяйство является своего рода транспортной системой ИТ, передающей цифровые данные таким же образом, как железная дорога перевозит грузы, а линии электропередачи передают электроэнергию.

Для обеспечения доступности транспортные системы общего пользования требуют быстрой стандартизации, которая по определению означает использование однотипного оборудования. Железные дороги и вагоны все более унифицируются за счет введения стандартной ширины колеи, профиля рельсов и колес, а также механизмов сцепления. В конце концов грузоотправители забывают, какой железнодорожной компании принадлежали те линии, по которым перевозились их товары, или в каких именно вагонах они перевозились. Точно так же стоит поставщикам и потребителям электроэнергии унифицировать стандарты силы тока, напряжения и монтажа проводки, как исчезают различия между отдельными видами генераторов и кабелей. Какой из современных компаний известен источник каждого потребляемого ею киловатта электроэнергии? Эффективная транспортная система требует взаимозаменяемости оборудования.