Что же заставило целое поколение лучших потребителей — подростков в возрасте от 13 до 20 лет — покинуть музыкальные магазины? Ответ музыкальной индустрии прост — «пиратство». Совокупный эффект Напстера и других сетевых систем обмена файлами, копирования дисков и обмена ими создал подпольную экономику, при которой любая песня в любое время доступна бесплатно. Несмотря на бесчисленные судебные иски со стороны звукозаписывающих компаний, трафик в сетях обмена файлами P2P6 растет. Примерно 10 млн человек ежедневно обмениваются музыкой.

Однако хотя технология действительно вызвала массовый исход потребителей, она позволила им не только не платить, а предоставила огромный, беспрецедентный выбор того, что можно слушать. В обычной сети обмена файлами музыки больше, чем в любом магазине. Любители музыки с радостью восприняли наличие выбора. Сегодня потребители не только покупают меньше дисков: у них пропадает вкус к хитам, ради которых они раньше осаждали магазины в день выхода диска. Имея возможность выбрать «мальчиковую» группу или найти что-нибудь новое, все больше и больше людей предпочитают искать и, как правило, более довольны тем, что находят.

Сетевой обмен файлами столь обширен, что возникла отдельная отрасль, стремящаяся оценить его и перенять опыт. Ведущая аналитическая компания отрасли, BigChampagne, отслеживает все файлы во всех основных сетях. Эти данные показывают культурный сдвиг от хитов к нишевым артистам.

Сегодня любители музыки обмениваются 8 млн уникальных треков, почти все они не входят в список «Billboard Hot 100». Процветает субкультура «мешапов» (Mashups, воспроизведение трека одного артиста поверх трека другого) и субкультура музыки, сочиненной при помощи восьмибитных процессоров, которые раньше стояли в приставках Nintendo. Очень много независимого рока, который хорош, но не попадает на радио. Что интересно, «мальчиковые» группы не особенно популярны…

Возникновение сетей обмена файлами — не единственный «тектонический сдвиг» в культуре. В 2001 году Apple выпустила первый iPod, просто выглядящий mp3-плеер, имеющий 10 см в длину, 5 см в ширину и около 2 см в толщину. Это, конечно, был не первый плеер на рынке, однако благодаря простоте, элегантному дизайну и эффективной маркетинговой кампании он стал первым электронным устройством, которое «должно быть у каждого». Очень скоро люди выбросили свои проигрыватели для кассет и дисков, а белые наушники iPod'ов стали символом поколения.

Самое разрушительное в iPod'е — объем его памяти, до 60 гигабайт. Это позволяет человеку носить с собой целую библиотеку музыки, до 10 тыс. песен, что эквивалентно небольшому музыкальному магазину. За несколько лет iPod стал личным «радио» миллионов людей во время прогулок, работы и поездок в общественном транспорте.

Однако чтобы заполнить iPod платными треками, нужно несколько тысяч долларов, и здесь крайне сложно конкурировать с бесплатным распространением. Оказалось очень привлекательно заполнять iPod музыкой, загруженной из Интернета. Так же и с оцифровыванием, копированием дисков и их обменом, что поощрялось в известной маркетинговой кампании Apple. Сети обмена файлами пережили взрывной рост, наполнились совокупной музыкальной коллекцией миллионов людей. В результате, конечно, возникло пиратство, но и неограниченный, огромный выбор, в сотни раз превосходящий ассортимент любого магазина и доступный в принципе с любого ноутбука.

Эти революционные способы приобретения музыки открыли и новые способы поиска новой музыки. Если копирование и обмен дисками между друзьями — это «вирусный маркетинг» (возбуждение, передающееся от человека к человеку), то обмен списками воспроизведения в Интернете — это вирусный маркетинг в глобальном масштабе. Существуют специальные сервисы, рекомендующие музыку, например, Pandora, и сотни интернет-радиостанций. Это компании, которые зарабатывают не только на том, что предлагают слушателям альтернативных исполнителей, но и стремятся со все возрастающей точностью соответствовать личным предпочтениям.

Что случится, если будет составлено 400 списков лучших песен, по одному на узкую музыкальную нишу? А 40 тысяч? 400 тысяч? Внезапно сама концепция хита уступает дорогу микрохиту. К звезде присоединяется рой микрозвезд, а ничтожное число элит массового рынка превращается в неограниченное количество полуэлит. Количество «хитов» резко растет, и у каждого своя небольшая, но преданная аудитория.

Это не фантазия. Именно так сегодня развивается ситуация в музыке. В хорошем сетевом музыкальном сервисе, таком как Rhapsody, содержится список из как минимум 400 жанров и поджанров (разбивающих жанры на новые, очень мелкие категории, например, «electronica/dance-beats&breaks-cut&paste»). У каждого поджанра — свой список 10 лучших композиций. Фактически так возникают 4 тыс. мини-хитов, и каждый из них значит для поклонников значительно больше, чем любой из хитов национального хит-парада. Независимо от ниши, для каждого потребителя динамически создается бесконечное количество рейтингов на основе его предпочтений и того, что он слушает.

Беды музыкальной индустрии связаны не только с продажами дисков. Радио, долгое время бывшее любимым маркетинговым инструментом звукозаписывающих компаний, страдает столь же сильно. В 1993 году американцы в неделю в среднем слушали радио 23 часа и 15 минут. К весне 2004 года цифра упала до 19-ти часов и 45 минут. Количество слушателей — наименьшее за последние 27 лет, и в основном страдает музыкальное вещание (рок-музыка). В 2005 году в США прекращала существование в среднем одна музыкальная радиостанция в неделю. Обычно такие станции переходят на разговорный формат или латиноамериканскую музыку, которые более «прилипчивы» (их слушают дольше), чем рок и поп, и привлекательны ровно настолько, насколько хороша передаваемая в настоящий момент песня. Передача «American Тор 40» утратила былую популярность, Кейси Кэзем мирно отдыхает на пенсии.

Эксперты спорят о причинах, в их числе называются следующие.

— Феномен iPod. Если у каждого есть личное радио, зачем нужно FM?

— Мобильные телефоны. В 80-х годах спасением радио были водители, застрявшие в пробках. Сегодня пробки остались, но мы говорим по телефону.

— Закон о телекоммуникациях 1996 года7. Добавилась тысяча FM радиостанций, что привело к усилению конкуренции и депрессии на рынке. Закон также снял ограничения на долю собственности на рынке, что приводит нас к…

— Clear Channel. Этот корпоративный медиагигант, которого часто обвиняют в бедах радио, — и симптом, и причина состояния экономики отрасли. Когда в конце 90-х годов Закон о телекоммуникациях подорвал бизнес местных радиостанций, Clear Channel смогла скупить убыточные станции. Сейчас в собственности компании находится 1,2 тыс. станций или одна из десяти по стране. План состоял в том, чтобы резко снизить накладные расходы на радио, применяя единую программу вещания и используя компьютерное оборудование для управления местными программами. В результате все стало однообразным.