Во втором тексте гораздо больше фактов – фотограф с загадочным именем Иша стал более объемным, живым. Не безликое и, значит, мертвое, а живое должно быть в журнале для людей и про людей.

Журналистика – ремесло, как любят повторять на журфаках. Что означает: есть некая технология, набор действий, которые работают всегда. Cовет мастера подмастерьям: избегайте штампов, но используйте формулы. Например, вот эти:

Формула 1

Историю можно рассказать от общего к частному или от частного к общему.

Здесь повествование идет от частного, то есть описания узоров из коллекции, к общему – факту, что марка выпустила новую коллекцию по случаю юбилея.

Повествование – от общего к частному: от сообщения о коллекции к ее описанию.

А вот пример не формулы, но штампа: «Этот товар подходит абсолютно всем!» Или: «Ничто не подойдет вам настолько, как…», «Ничто не может быть лучше, чем…». Это рекламный по духу посыл, читатель сразу настроится на то, что содержание новости нужно делить на два.

Формулa 2

Новость можно подать через звезд, моду, афишу (премьеры фильмов, концерты) или сообщение о выгоде для читателя.

Сравните тексты ниже. Одна и та же тема подана через моду и через апелляцию к чувствам читателя.

В тексте А – штампы («цветочный бум», «бутонами пестрят», «парфюмеры подхватили эстафету» – целый букет увядших слов) и неинтересная мысль о том, что парфюмеры обратились к цветам. В тексте B занятный рассказ о том, что в ароматах – средиземноморские ноты, а мы ведь так любим Средиземное море.

А вот пример подачи новости через сообщение о выгоде:

В тексте А автор сообщает, что горячие напитки зимой идут на ура. Затем описывает преимущества новой модели: кофе и чай она готовит одновременно. В общем, все здесь хорошо. Но можно сделать еще лучше, как в тексте B: избавиться от банального вступления (все в курсе, что зимой холодно!) и объяснить, кому нужен этот агрегат и какая от него практическая польза.

А вот как можно преподнести новость через звезд:

У автора этой информашки был очень короткий пресс‐релиз, где было написано: тюбик новой помады Givenchy украшает известный принт. Но он предпочел рассказать историю не «от помады», а «от принта», «от моды». Да, в пресс-релизе не было указано, какие вещи украшал этот узор в коллекции одежды Givenchy и кто из звезд ее носил. Но без этой информации текст получился бы малосодержательным, скучным. И редактор провел свое расследование: стилисты из отдела моды рассказали, что пионы – фишка Givenchy в этом сезоне. Фоторедакторы помогли найти снимки звезд, которые были в цветастых нарядах. И вот он – плод совместных усилий. Эта мелкая информашка показывает, что редактор уважает себя, свой журнал, читателя.

Во время работы над маленьким текстом десять подходов к снаряду – не редкость, и в какой-то момент младший редактор испытывает искушение сказать старшему, что выполнить задание на пятерку невозможно. Мол, нужной информации нет, как и нет более выигрышного угла для текста, чем очевидный. И все же старайтесь не сдаваться. Ищите, пока не найдете хороший ход – он же способ подачи новости. Потому что текст – это всегда вопрос взгляда. Достаточно сместить точку зрения, выбрать новый акцент, да просто начать писать с начала – и сложное станет простым, путаное – понятным, скучное – интересным.

Сравните тексты на этой и соседней страницах. Обратите внимание: отныне мы будем подробнее анализировать содержание – в этом нам помогут комментарии на полях.