Вот одна из причин, по которой многие видеоигры состоят из уровней. Игроки начинают на уровне 1 и по мере прохождения игры решают все более сложные задачи. Достижение нового уровня – свершение, которое геймеры называют повышением уровня (level up). Повышение уровня означает прогресс и открывает возможности для отклика. Говоря словами бывшего CEO компании Apple Джона Скалли, оно превращает сам путь в вознаграждение.

Не будь уровней, игроки могли бы потерять интерес, потому что у них нет возможности измерять свой успех. Они, наоборот, могут слишком быстро выйти из игры. Не во всех играх имеются четко выраженные уровни, но все они дают ощущение движения вперед. Даже в так называемых sandbox-играх[5], например The Sims, которые дают игрокам возможность познавать мир без предопределенной цели, нужны движение и рост либо в этом созданном мире, либо в умении ставить собственные цели. В противном случае в скором времени игра становится статичной, инертной и скучной. Игра – это процесс, а не результат.

Обратите внимание, что мы используем слово «игроки». Мы называем так участников любой геймифицированной системы, будь то ваши клиенты, сотрудники, деловые партнеры или сообщество ваших пользователей. Слова имеют значение. Просто отношение к этим группам как к «игрокам» может дать положительные результаты. По той же причине торговый центр-гигант Target старательно называет своих покупателей гостями, а своих сотрудников – членами команды. В центре игры – игроки, и у них есть ощущение контроля. В конце концов, игроки выбирают игру, а не игра выбирает игроков. Как мы уже отмечали, эмоциональная составляющая игры частично берет свое начало из чувства независимости игроков.

В игре чувство независимости всегда несколько обманчиво. Разработчик игр создает правила, а игра приводит их в исполнение, особенно в цифровых играх, где многое происходит благодаря невидимому игрокам программному коду. Даже если вы очень захотите, вы не сможете построить в «Монополии» многоквартирный дом – только частные дома и отели. То же самое и в бизнесе. Покупатели Nike не могут разработать дизайн обуви, какой им хочется. Они ограничены выбором, который предлагает им компания. Однако предлагая покупателям возможность изготовления обуви по собственному заказу, Nike способствует формированию у них ощущения, что им предоставляются более широкие полномочия. В этом заключается секрет их успешного проекта NIKEiD, который позволяет покупателям выбирать собственные цвета обуви. Если своих клиентов и даже своих сотрудников вы станете рассматривать как участников своей игры, то скорее найдете возможность предоставить им возможность осмысленного выбора.

Геймификация не станет решением любой бизнес-задачи. Сейчас, когда вы уже примерили на себя роль разработчика игр, задайтесь вопросом, имеет ли смысл использовать геймификацию для тех задач, которые вы надеетесь решить с ее помощью.

Некоторые вещи просто не могут носить развлекательный характер: вероятно, похоронному бюро не захочется геймифицировать процесс покупки гроба. Не менее важно то, что некоторые вещи и так слишком занимательны, чтобы их геймифицировать. Во время пикника можно играть в такие игры, как бег парами, но, вероятно, нет никакой необходимости геймифицировать сам пикник. Пикник – пример произвольной игры. Если превратить его в структурированный процесс, это скорее нанесет вред, чем принесет пользу. Другими словами, геймификация срабатывает в развлекательных контекстах или контекстах, которые можно сделать таковыми, но которые опираются на конкретные бизнес-цели.

Представьте, что ваш местный сетевой супермаркет собирается внедрить геймификацию. Руководство изучает свой бизнес и быстро приходит к выводу, что некоторые его аспекты больше поддаются геймификации, чем другие. Компания не хочет, чтобы ее сотрудники злились и были недовольны своей работой. Но руководству не совсем понятно, сколько компания выиграет, если ее сотрудники будут работать с бо́льшим энтузиазмом. Возможно, эта часть бизнеса вовсе не стоит средств, которые будут вложены в ее геймификацию. С другой стороны, увлеченные покупатели станут из кожи вон лезть, чтобы пойти за покупками в свой любимый магазин, что принесет непосредственно материальную выгоду. Один из способов мотивации покупателей – распродажи, но такие же распродажи могут провести и конкуренты. Геймифицированная система для повышения вовлеченности и лояльности постоянных покупателей супермаркета вполне оправданна.

Обрисуем этот процесс более систематично. Чтобы понять, как геймификация может удовлетворить ваши потребности, рассмотрим четыре основных вопроса.

1. Мотивация: из чего вы будете извлекать прибыль при мотивировании поведения?

2. Осмысленный выбор: достаточно ли интересна ваша ключевая деятельность?

3. Структура: можно ли смоделировать желаемое поведение при помощи набора алгоритмов?

4. Возможные конфликты: сможет ли игра избежать конфликта с существующими мотивационными структурами?

Геймификация – форма создания мотивации, на чем мы детальнее остановимся позже. По большому счету, это способ заинтересовать людей вести себя определенным образом. Если ваша проблема – нехватка квалифицированных Java-разработчиков в организации или слишком высокие цены, по мнению покупателей, геймификация вряд ли предложит решение. Ни одну из этих проблем нельзя решить, просто повысив мотивацию.

Как правило, более заинтересованные потребители покупают больше, а более заинтересованные работники выполняют свою работу лучше, но результаты совсем разные. Геймификация товаров широкого потребления, скорее всего, не принесет значительных результатов, потому что обычно покупатели выбирают такие товары, исключительно исходя из цены. С другой стороны, компании вроде Apple, чьи покупатели уже влюблены в их продукт, могут обнаружить, что игровые механики только отвлекают от продукта или порождают активность, которая не приносит дополнительной прибыли.

Мотивация особенно важна для следующих трех видов активности: творческой работы, повседневных задач и изменений в поведении. Некоторые задачи требуют эмоциональной связи, особых навыков, творчества и командной работы. Именно процессы с высокой добавленной стоимостью или отношения с клиентами в значительной степени способствуют конкурентоспособности. Они же прекрасно подходят для геймификации. Будь то разработка нового продукта или работа с известными представителями бренда, такие задачи в значительной степени зависят от мотивации. Лучше всего они срабатывают, когда люди глубоко заинтересованы, сконцентрированы, даже влюблены в то, что делают. Геймификация, как ничто другое, делает их опыт удовлетворительным, индивидуальным, постоянно приносящим результаты.

Другая сторона медали – повседневные задачи, которые требуют строгого соблюдения определенных процессов и которые по своей сути сугубо индивидуальны. Например, нанимая на работу официанта, едва ли кто-то обращает внимание на его творческие способности. В таких случаях геймификация тоже может быть эффективной, но проводить ее следует по-другому. Ваша цель – не заставить людей обманом терпеть скучную работу, а помочь им найти смысл в их деятельности. Возьмем, к примеру, официантов ресторана. Стартап под названием Objective Logistics («Целевая логистика») геймифицирует процесс планирования графика их работы. Официанты наглядно оценивают свою работу не только чаевыми в кармане в конце вечера – они мотивированы как признанием, так и вознаграждением в виде рабочих смен в желательное для них время. В ресторанах повысилась средняя сумма чека, в результате чего значительно выросла прибыль.