Противодействовать «страху дать себе поблажку» Дихтер предлагал, упаковав чипсы в маленькие пакеты. «Самые беспокойные потребители с укоренившимися фобиями по поводу способности контролировать собственный аппетит поймут назначение новой упаковки и выберут именно ее», – говорил он. Недавно эта стратегия была воплощена в кампании Frito-Lay под названием «Только в женском мире», за которую она получила еще одну премию за лучшую рекламу в 2010 году. Frito-Lay научилась зарабатывать премии.

«Когда мы выяснили, что женщины все чаще ходят мимо полок с чипсами – где преобладают продукты нашей компании, – перед нами встала серьезная задача, – рассказали представители компании. – Женщины перекусывают на ходу чаще мужчин, но Frito-Lay избегают». Поэтому компания стала продвигать на первый взгляд более полезные варианты продуктов, включая «печеные» Baked Lay’s и уменьшенные упаковки чипсов по 100 калорий. Для сидящих на диете эти упаковки – используемые всеми производителями – имеют большой недостаток. Как показали недавние исследования, они не срабатывают. Люди, склонные к импульсивному поглощению пищи, попросту поедают одну упаковку за другой.

Итоговым и, возможно, важнейшим советом Дихтера Frito-Lay было полностью вывести производимые ею чипсы из разряда закусок между приемами пищи, превратив их в неотъемлемую составляющую рациона. «Широкое использование картофельных чипсов и других продуктов Lay’s как части обычных блюд, подаваемых в ресторанах и закусочных, должно поощряться», – наставлял Дихтер, приводя примеры: «картофельные чипсы с супом, фруктовыми или овощными соками; картофельные чипсы как гарнир к основному блюду; картофельные чипсы с салатом; картофельные чипсы с яичными блюдами к завтраку; картофельные чипсы с сэндвичами».

В 1957 году, когда Дихтер писал свой доклад, ресторанные сэндвичи подавались с соленьями, а не чипсами. Те употреблялись сами по себе, как перекус. Причем из-за них потребители все чаще терзались чувством вины. В наше время Frito-Lay не только продвигает чипсы в рестораны. C подачи молочной и мясной промышленности она поощряет творческое использование ее продуктов дома, как ингредиента других блюд. На сайте компании размещено множество рецептов, четко распределенных по брендам: Cheetos, Lay’s, Stacy’s, Doritos; по времени суток – завтрак, ужин, десерт; по блюду – запеканка, блюда из птицы, салаты. У компании есть онлайновая поваренная книга, озаглавленная «Домашние вкусы с Frito-Lay».

Рецепты варьируют от сделанной из картофельных чипсов кукурузной похлебки до пирога с чили Frito, «Деликатесного цыпленка “ранчо” от Frito» с четырьмя мисками кукурузных чипсов и полкило сыра, а на десерт парфе из орехового масла с чипсами из питы Stacy’s, с сахаром и корицей для обмакивания.

Эрнест Дихтер умер в 1991 году. Я не смог спросить его, знал ли он в далеком 1957 году, насколько прозорливым оказался, убедив индустрию закусок внедрить чипсы в американскую кухню. Хотя один человек, работающий в 56 км к югу от Манхэттена, мог бы потягаться с дихтеровским гением. Его имя – Лен Холтон, и он создал один из самых известных рекламных слоганов всех времен.

Его уже нет в живых, но его коллега Элвин Хэмпел рассказал мне эту историю. Дело было в 1963 году, когда команда рекламного агентства Young & Rubicam ломала голову над новым слоганом для Frito-Lay. Холтон был старшим копирайтером, к тому времени уже пожилым сутулым джентльменом, молча шаркавшим по офису. Пока его молодые коллеги метались от одной бредовой идеи к другой, Холтон сел и набросал фразу. Когда он показал ее присутствующим, коллеги обомлели. «Да она у всех нас на языке вертелась!{478}» – недоумевал Хэмпел.

Слоган, предложенный Холтоном, был, конечно же, «Захрустишь, не устоишь!».

В этой коротенькой фразе сама суть картофельных чипсов была ухвачена лучше, чем мог представить кто-то во Frito-Lay. В 1986 году, когда страну захлестнула эпидемия ожирения, началось масштабное многолетнее исследование гастрономических привычек. Выборка исследования была ограниченной. Все испытуемые работали в здравоохранении, и их профессионализм, возможно, обусловил объективность их самоописания. Но в любом случае они, скорее всего, лучше разбирались в диетических характеристиках своей пищи, поэтому результаты вполне могли занижать общие тенденции. Исследование охватило 120 877 мужчин и женщин. Исследователи исключили из числа участников лиц, уже имеющих лишний вес, и отслеживали всю пищу испытуемых, а также их физическую активность и курение. В ходе непрерывного исследования участники проходили обследование каждые четыре года.

В 2011 году в New England Journal of Medicine появились последние результаты{479}. Каждые четыре года с 1986 года участники делали меньше физических упражнений, дольше смотрели телевизор и набрали в среднем по 1,5 кг. Исследователи хотели знать, какая пища вызвала наибольший прирост массы тела, поэтому распределили данные по калорийности пищи. Наибольший вклад в увеличение веса внесли красное мясо и готовые продукты, напитки с добавлением сахара и продукты из картофеля, включая пюре и картофель фри. Но главным «виновником» оказались чипсы.

Картофельные чипсы (160 калорий на унцию) приводили к увеличению веса на 770 г за четыре года. Для сравнения: на долю сладостей и десертов приходилось примерно 200 г.

Когда данные были опубликованы, наблюдатели указали на непреодолимую привлекательность чипсов, в том числе благодаря упаковке. Размер порции, указанной на пакете, – обычно 28 г – не имел никакого отношения к тому, сколько чипсов человек может съесть. «Люди обычно не ограничиваются парой ломтиков, – говорит эксперт по проблемам ожирения доктор Хавьер Пи-Саньер из Медицинского центра Св. Луки – Рузвельта в Нью-Йорке. – Они съедают всю упаковку».

Но это только половина истории. Ингредиенты чипсов настолько же, если не более эффективно склоняют людей к перееданию. Сначала идет соляное покрытие, которое первым попадает на язык, но гораздо больше скрыто внутри. Чипсы «нафаршированы» жиром, который и придает им их калорийность. В момент пережевывания он вызывает вкусовые ощущения. Как хорошо известно диетологам, жир во рту – не то же, что масло на ладони; это удивительное ощущение, на которое мозг незамедлительно откликается чувством удовольствия.

Но это еще не все. Картофельные чипсы содержат сахар. Не тот, о котором пишут на этикетке, хотя некоторые производители чипсов и добавляют его, чтобы угодить детям. Это сахар, который организм получает из картофельного крахмала. Он считается углеводом, но если быть более точным, то он состоит из глюкозы, которая содержится и в нашей крови. Картофель на вкус не сладкий, но глюкоза начинает действовать на вас, как сахар, в тот момент, когда вы его кусаете. Об этом рассказал Эрик Римм, доцент эпидемиологии и диетологии в Гарвардском институте здравоохранения и один из авторов исследования. «Крахмал интенсивно всасывается, – объяснял он мне. – Даже быстрее, чем аналогичное количество сахара. Он вызывает резкое повышение уровня глюкозы в крови, а это уже повод для беспокойства»{480}.