При самой простой форме замещения один продукт начинает использоваться в цепочке создания стоимости покупателя вместо другого продукта, выполняя те же функции, что и прежний продукт. Так, например, керамические детали начинают использоваться в изготовлении двигателей вместо металлических деталей. И хотя замещение идет напрямую, оно все равно затрагивает «сцепления». Например, керамические детали, скорее всего, будут требовать новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Даже когда схема замещения устроена просто, важно определить функции продукта применительно к определенному виду деятельности в целом – какую именно функцию выполняет продукт, а не как он ее выполняет. При такой формулировке набор выполняемых продуктом функций оказывается весьма широким, особенно на рынке потребительских товаров. Например, производитель металлических горных лыж сталкивается с угрозой замещения, исходящей от производителей эпоксидных и стекловолоконных лыж, но замещать горные лыжи могут и обычные лыжи, и другое оборудование для зимних видов спорта, равно как и любые товары для зимнего отдыха, кроме того, бóльшая часть отдыха покупателя может вообще приходиться на лето, а не на зиму. В самых общих чертах функция металлических горных лыж – это отдых и развлечение. И чем более общей будет формулировка выполняемых продуктом функций, тем большее число потенциальных заменителей данного продукта можно обнаружить.

Когда замещение происходит в более сложной форме, товар-заменитель начинает выполнять другой набор функций, чем прежний продукт, и по-новому влиять на деятельность покупателя по созданию стоимости. Например, если грузовик заменяет железнодорожные доставки, изменятся техника погрузочно-разгрузочных работ, упаковка, размеры доставляемых партий, хотя все это включается в ту же функцию – функцию транспортировки. Товар-заменитель может выполнять более широкий или более узкий набор функций, чем продукты отрасли: например, компьютер не только с успехом заменяет пишущую машинку, но также выполняет другие действия – его можно использовать как калькулятор, а также для копирования документов. Тепловой насос в отличие от традиционной системы отопления может применяться еще и для охлаждения помещений. Одноразовые подгузники не требуют стирки. И наоборот, вафельница выполняет только узкоспециализированные функции в отличие от электрической плиты; специализированный розничный магазин продает товары только одной серии, которые при этом являются подмножеством ассортимента крупных торговых сетей. Таким образом, в процессе поиска потенциальных товаров-заменителей необходимо включить в список все те продукты, которые наряду с функциями, свойственными товарам отрасли, имеют и другие функции, а также все продукты, которые могут выполнять самые значимые из функций, присущих в данный момент продуктам отрасли.

Поскольку набор функций товара-заменителя бывает более или менее широким, процесс замещения может пойти в совершенно разных направлениях. Например, функции ипподрома – это азартные игры и развлечение. Заменители для функции «азартные игры» включают казино, пари, заключаемые вне ипподрома, букмекерские конторы; заменители из области развлечений гораздо более многочисленны и включают фильмы, книги, спортивные мероприятия и многое другое. Чем большее количество функций продукт выполняет в покупательской цепочке создания стоимости, тем больше возможных вариантов развития у процесса замещения.

О заменителях принято говорить в рамках выбора между несколькими видами продуктов, тогда как в большинстве отраслей имеется как минимум еще четыре опции, которые также стоит рассматривать как заменители в более широком смысле. Первая опция – это вообще ничего не покупать для выполнения данной функции; это крайняя форма заменителя с более узким набором функций. Например, в производстве счетчиков для воды первый заменитель – это не замерять расход воды вообще. Аналогичным образом ведущий производитель соли в США, компания Morton-Norwich, сталкивается с такой проблемой, как всеобщая забота о воздействии чрезмерного потребления соли на организм, в результате чего спрос на соль сокращается.

Вторым потенциальным заменителем является менее интенсивное использование продукта при выполнении определенной функции. Например, новые банки для пива требуют меньше алюминия, так как у них более тонкие стенки. При морском бурении сокращается время использования оборудования в этом процессе благодаря появлению новой техники, позволяющей сделать более точным направление бурения, и новых методов измерения глубины скважины.

Третьим заменителем, чья роль часто недооценивается, являются продукты, бывшие в употреблении, продукты переработки и заново отремонтированные продукты. Например, в производстве алюминия, пожалуй, самый угрожающий заменитель в данный момент – это продукты переработки алюминиевого металлолома. Рынок бывших в употреблении товаров сейчас значительно вырос как в США, так и в Японии. Товары, бывшие в употреблении, представляют собой серьезную угрозу замещения во многих отраслях, производящих предметы длительного пользования: например, автомобили и транспортные средства для активного отдыха. Отремонтированные продукты являются заменителями в производстве деталей для двигателей самолетов, где продукты повторной обработки с новым покрытием угрожают новым деталям.

Наконец, последним из потенциальных заменителей является вертикальная интеграция, когда покупатель начинает выполнять те функции, которые прежде осуществлял приобретаемый продукт, своими силами. Например, в дистрибьюторской отрасли основным заменителем являются прямые закупки у производителя; в этом случае дистрибьюторские функции выполняются самим покупателем. В страховании собственности и в страховании от несчастных случаев покупатель может выбрать самострахование или основать собственный филиал по страхованию.

В разных сегментах отрасли различной будет и угроза, исходящая от каждого типа потенциальных заменителей. Покупатели по-разному используют все виды продуктов, и ценность каждого продукта применительно к выполнению определенных функций также оказывается различной. Например, на ипподром некоторые люди придут исключительно с целью полюбоваться зрелищем скачек и провести вечер с друзьями, тогда как другая категория зрителей бóльшую часть времени проведет, делая ставки или собирая информацию об участниках скачек. Таким образом, эти две категории зрителей будут склонны к выбору разных продуктов-заменителей. Аналогичным образом разновидности продукта используются по-разному, и в зависимости от типа использования у каждой разновидности будут свои заменители. Таким образом, схема процесса замещения меняется от отрасли к отрасли, и серьезность угрозы со стороны того или иного вида товара зависит от того, какие сегменты обслуживает компания.

Одновременно в отрасли может идти несколько процессов замещения. Например, в индустрии видеоигр традиционные виды уступают играм, поставляемым в комплекте с программным обеспечением, позволяющим по-новому запрограммировать старую игру, и в то же время программируемые игры вытесняются компьютерными (одновременно на компьютеры можно ставить и программируемые видеоигры). Этот пример показывает, что при наличии нескольких заменителей в отрасли речь может идти как о расширении, так и о сужении функций заменителя по сравнению с исходным продуктом.