13. На ярмарках, выставках и выставках-продажах. Например, справочник «Недвижимость. Стены бизнеса» выходит ежемесячно. Распространяется отдельно от газеты-«родительницы» в бизнес-центрах, на специализированных выставках и конференциях.

Несколько слов о выставке-продаже. Если маркетинговый инструмент позволяет достигать нескольких целей, его немедленно надо начинать использовать. Даже если он кажется не очень-то и креативным. Главное, чтобы был эффективен! Например, выставка-продажа может служить и каналом дистрибуции, и приемом стимулирования сбыта (рис. 3.4). И почему ее так редко вижу я?

Рис. 3.4

14. На презентациях, семинарах. Во время семинаров и мастер-классов у меня активно продаются записи моих вебинаров и книги.

15. На аукционах. Например, любые ценные предметы, предметы искусства и коллекционирования зачастую продаются исключительно через аукционы. Пример: «Уважаемые господа! Имеем честь пригласить вас на аукцион по продаже авторских произведений фотографа журнала Playboy Владимира Герасимова. Аукцион состоится 21 марта в Центральном доме архитектора». Аукционы – это тоже случай, когда канал берет на себя работу по привлечению строго определенной аудитории, а вы можете просто прийти и воспользоваться этим трафиком.

16. Через фрилансеров и «свободных художников». Например, магазин «Сантехмаркет» пишет в рекламе: «Приглашаем к сотрудничеству архитекторов, дизайнеров и строителей». Я бы добавила еще «сантехников».

17. Через «водопои». Под «водопоями» мы будем понимать те места, где ходят «теплые» клиенты – люди, озабоченные той потребностью, которую вы готовы закрыть своим ассортиментом. Например, если вы хотите продать березовые веники, то вам «водопоем» будут бани.

Примеры:

• около Дома ткани на Ленинском проспекте – ларьки с фурнитурой;

• веники и банные принадлежности – в бане;

• ларек с канцтоварами – в библиотеке;

• «В разгар лета компания Nivea открыла купальный сезон в Серебряном Бору. Взяв в аренду знаменитый пляж № 3, она сделала косметический ремонт, поставила столики с красивыми зонтами и организовала продажу фирменных солнцезащитных средств под чутким присмотром собственного консультанта. Прежняя «дикость» пляжа охотно уступила место цивилизованной демократичности. Каждые выходные здесь проходит анимационная программа для взрослых и детей. Взрослые участвуют в различных конкурсах, например Miss Nivea, а малыши отгадывают вопросы викторин или учатся плавать с помощью инструкторов. Если погода не подведет, пляж будет действовать до конца лета» (по материалам журнала Vogue);

• анекдот. Место крушения «Титаника». Обломки, мерзнущие пассажиры… Внезапно посреди этой страшной картины появляется маленькая лодчонка. В лодке энергично работает веслами бабушка, приговаривая: «Чай, кофе, пирожки горячие… Чай, кофе, пирожки горячие…»;

• компания, предлагающая услуги по созданию видеопродукции, думает о перемещении бизнеса в несезон вслед за клиентами: «Уезжают люди отдыхать? Ехать с фото– и видеокамерами вслед за ними и работать в отелях и местных центрах развлечений. Аборигенам-конкурентам это не понравится, конечно, но понравится нашим соотечественникам»;

• опыт работы московской ювелирной компании. Летом обычно увеличивается сбыт изделий, связанных со свадебными церемониями (в частности, обручальных колец). Компания учитывала эту особенность и к сезону выпускала достаточный запас подобной продукции. Но по остальным позициям происходил небольшой спад, поскольку основная масса потребителей уезжала отдыхать. Наверное, можно было бы ничего не делать в такой ситуации, но тут кто-то вспомнил, что летом Москва наполняется туристами. «Мы вышли на компанию, которая катала туристов на пароходиках и обустраивала для них на борту точки продажи сувениров. Договорились с ними о сбыте наших украшений, хотя обычно продвигали их через оптовиков и торговую сеть, – рассказывает Станислав Кочетков, руководитель компании. – Сократив цепочку, мы получили новых потребителей»;

• вот пример продажи памятных монет около памятника монете в Ярославле (рис. 3.5). Из каждой группы, которой экскурсовод рассказала историю монеты, находятся желающие заказать ее изготовление.

Рис. 3.5

18. Тематические магазины. В отличие от специализированных, они продают весь ассортимент для конкретной целевой аудитории. Это такая связанная диверсификация на уровне Place. Например, рекламный текст торгового центра «Байк-ленд»: «Мотоцикл – не просто средство перемещения из пункта А в пункт Б. Для некоторых двухколесный рычащий механизм – это жизненная философия, образ жизни, способ самовыражения. Байкеры одеваются с ног до головы в кожу, готовы часами любоваться мотолюбимцами, говорить о них. Теперь и на их улице праздник! На расстоянии полутора километров от Москвы, на Можайском шоссе, открылся огромный четырехэтажный торговый центр «Байк-ленд», где можно купить практически любую вещь, имеющую даже косвенное отношение к мотоциклам. Общая его площадь – 2000 кв. м, и, по утверждениям владельцев, это крупнейший байкерский магазин в Восточной Европе. Покупателю предлагается сделать выбор из 200 образцов мототехники. Женщин порадует выбор мотоциклов со спокойным норовом. Это мотороллеры, или скутеры, которые отличает простота в управлении. Что еще очень важно для женщины при езде на мотоцикле? Подходящая одежда! Помимо кожаных курток, брюк, безрукавок ($100–500), в магазине можно приобрести вещи, например, из джинсовой ткани. С виду байкерские джинсы выглядят как обыкновенные. Однако при ближайшем рассмотрении на коленях обнаруживаются защитные вставки, предохраняющие от возможных травм при падении. Чтобы не простудиться при быстрой езде, купите непродуваемое термобелье. А особый мотоциклетный рюкзак защитит спину оригинальной защитной прокладкой».

Кстати, этот канал обычен и для услуг. Ведь, по сути, банк или салон красоты – это тематический «магазин услуг». Вот в доказательство рекламный текст одного из салонов: «Попав в новый маникюрно-косметический салон Anna Rossi, жительницы Крылатского не торопятся уходить: помимо массажа лица и тела, педикюра, различных масок, эпиляции и макияжа, здесь можно нарастить или укрепить ногти по американской технологии, украсив их аппликацией или бижутерией. А пока мастер колдует над руками, можно посоветоваться с психологом, сексологом и даже гадалкой на кофейной гуще! Настроение поднимет и приятная покупка – здесь предлагают препараты для ухода за кожей и шампуни французской фирмы Vichy и английской Laura Ashley».