В таком случае, соответствует ли цена ожиданиям потребителей? Начиная с некоторого момента, безусловно. Между производителями и потребителями достигается консенсус в отношении цены и соответ­ствующего качества. Цены уравнены, и ценности автоматически подравнялись. Видимое соответствие одного другому никак не заслуга денежного рыночного механизма, а результат недовложения ценностей, произошедшего по его вине. (Культурные прейскуранты напоминают лотки столетней давности, где любая вещь обменивалась на монету в пять или десять центов. Само собой разумеется, там мог очутиться далеко не любой товар.) В итоге сложившееся положение кажется естественным и лишенным противоречий[633]. Но это лишь видимость. Социальная реакция подогнана под правила.

Ортодоксальный экономический взгляд на культуру – это не просто безобидное теоретизирование, а опасный самосбывающийся прогноз. Социум восприимчив к подобной аргументации. Будь человек тысячу раз не таким, как его рисуют экономисты, но, напитавшись искаженными сведениями о себе, он уподобляется карикатуре на самого себя. Если человеку, имеющему тысячекратно отличные представления о полезности, со всех сторон вдалбливают, как следует понимать свои интересы, – его взгляды в конце концов станут нормативными (такими, как их навязал рынок). Непокорные и неприсоединившиеся, если не найдут способа объединиться с себе подобными, неуклонно маргинализируются.

По мере того как ресурсный подход въедается в кровь, он становится универсальным. Людям удобно разделять базовые установки друг друга так же, как выгодно почитать одних и тех же кумиров. Ресурсный подход не плох сам по себе, но он не работает, когда значимые ресурсы выпадают из расчетов. А происходит это потому, что деньги не учитывают личностных ресурсов. Экономисты не вещают на площади. Они сеют зерна в умы тех, кто по типу личности предрасположен к их взращиванию – в умы рыночных игроков. В итоге теоретические постулаты обретают статус правил рынка и переносятся на культуру, где они неадекватны и вредны.

4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс неубывающей полезности

Недавно в дискуссии о соотношении цен и ценностей прозвучал один нетривиальный аргумент, расставляющий все точки над «i». Мы видели, что на рынке оцифрованных продуктов культуры цены не являются индикатором ценностей. Следом за дигитальным сектором в ценовую сумятицу погружается и сфера материальной эстетики (индустрии роскоши и вкуса). Марина Бьянки с изысканной простотой объясняет увеличивающееся несоответствие между ценами и ценностями, для чего предлагает взглянуть на потребление как на коллекционирование[634].

Все дело, по ее мнению, в том, что для собирателя пополнение коллекции обычно имеет нарастающую ценность, хотя в экономической теории утверждается обратное: по мере потребления блага интенсивность человеческой потребности в дополнительных «единицах» этого блага (так называемая предельная полезность[635]) монотонно убывает до нуля. Речь идет о законе насыщения потребностей Госсена, который гласит, что «предельная полезность какой-либо вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которым он уже располагает»[636]. Этот постулат (перекликающийся с психофизическим законом Вебера-Фехнера[637]) является краеугольным камнем маржиналистской концепции цен[638]. Поэтому в тех областях, где он неверен, цены выходят из подчинения теории.

Бьянки увидела в парадоксальном ценообразовании на предметы роскоши нечто большее, чем просто исключение из правила. Она указала на параллель между коллекционированием и потреблением: для современного потребителя новизна, поиск, достраивание образа играют ту же роль, что и в коллекционировании; каждая следующая покупка приближает к цели, поэтому полезность может возрастать. Дж. Винер задолго до Бьянки отметил, что коллекционирование является исключением из закона убывающей предельной полезности[639]. Вот как он объясняет этот феномен: «Можно перечислить отдельные очевидные исключения по отношению к закону, но нетрудно объяснить их в терминах, с ним согласующихся. Например, коллекционер, жаждущий иметь полное собрание монет, марок или первых изданий, обычно желает иметь последний предмет для завершения своей коллекции так же сильно, если не более сильно, как первый. Человек, подбирающий жемчужины для украшения, скорее всего, имеет возрастающее желание приобрести следующую жемчужину, которая подходила бы к уже имеющимся, до тех пор, пока он не составит всю нитку. Интенсивность желания иметь вторую перчатку из пары может быть больше, нежели иметь первую, при отсутствии второй. Во всех этих примерах, однако, единицей, для которой прослеживается действие закона, является набор, и закон может проявлять себя для каждых последующих наборов»[640]. Дж. Винер привел еще ряд примеров возрастающей полезности, в частности блага с сетевыми эффектами (телефон), упомянул он и модные товары.