«Я заработал на „Пепсоденте“ миллион долларов», — писал Хопкинс через несколько лет после появления товара на полках магазинов. По его словам, успех заключался в «изучении правильной человеческой психологии». В основе которой два правила:

Первое — найти простой и очевидный знак.

Второе — четко определить награду.

Если правильно подобрать эти элементы, то, как обещал Хопкинс, они сработают как волшебная палочка. Посмотрите на «Пепсодент»: у него есть знак — зубной налет и награда — красивые зубы, которая убедила миллионы людей начать ежедневно чистить зубы. Даже сегодня правила Хопкинса — один из главных элементов учебников по маркетингу и основа миллионов рекламных кампаний.

Те же самые принципы использовались для создания тысяч других привычек. Зачастую люди даже не осознавали, насколько близко они следуют формуле Хопкинса. К примеру, исследования людей, которые успешно превратили новые действия в привычку, показывают, что им удобнее придерживаться разработанного плана, если выбран конкретный знак (например, бегать сразу после возвращения с работы домой) и четкая награда (скажем, бутылка пива или вечер, который можно провести перед телевизором без чувства вины). Изучение диет показывает, что создание новых пищевых привычек требует заранее определенного знака — например, заранее спланированного меню — и простых наград для соблюдающих диету, если намерения их тверды и непоколебимы.

«В наше время реклама в руках некоторых людей становится наукой, — писал Хопкинс. — Когда-то рискованная, сегодня реклама при должном руководстве превратилась в одно из самых безопасных деловых предприятий».

Конечно, это чистой воды хвастовство. Потому что, как выяснилось, двух правил Хопкинса недостаточно. Существует третье правило, необходимое для создания привычки, — и оно настолько неуловимое, что даже Хопкинс опирался на него бессознательно, даже не подозревая о его существовании. Оно объясняет все — начиная с того, почему так трудно не обращать внимания на коробку с пончиками, и заканчивая механизмом, с помощью которого утренняя пробежка может стать приятной и привычной процедурой.

II

Ученые и маркетинговые руководители компании Procter & Gamble (P&G) сидели за видавшим виды столом в маленькой переговорной комнате без окон и читали запись интервью с владелицей девяти кошек. Наконец один из них озвучил мысль, которая сидела в голове каждого из собравшихся:

«Если нас уволят, то что будет? Придут охранники и выведут нас или нас как-то предупредят заранее?»

Дрейк Стимсон — руководитель группы, восходящая звезда внутри компании — уставился на говорящего.

«Не знаю, — ответил он. От его прически не осталось и следа, глаза были уставшими. — Никогда не думал, что дела могут пойти так плохо. Мне говорили, что руководство этим проектом — продвижение по службе».

На дворе стоял 1996 год, и компания за столом выясняла, насколько ненаучным может стать процесс продажи чего-либо, несмотря на утверждения Клода Хопкинса. Все они работали на одну из крупнейших в мире фирм — производителей товаров народного потребления — именно она выпускала картофельные чипсы «Pringles», «Oil of Olay», бумажные полотенца «Bounty», косметику «CoverGirl», «Дон», «Дауни» и «Дюрасел» и десятки других брендов. Для своих рекламных кампаний P&G собирала данных больше, чем практически любой продавец в мире, а сами акции основывались на сложных статистических методах. Компания отлично умела продавать продукцию. На одном только рынке средств для стирки белья продукция P&G использовалась в каждой второй стирке в Америке. Доходы компании достигали 35 миллиардов долларов в год.

И тем не менее команда Стимсона, которой доверили разработку рекламной кампании одного из многообещающих продуктов P&G, была на грани провала. Компания потратила миллионы долларов на создание спрея, который удалял неприятные запахи практически с любой ткани. А теперь исследователи, собравшиеся в этой крохотной комнатушке без окон, понятия не имели, как заставить людей покупать новое средство.

Спрей был создан года три назад, когда один из химиков P&G работал в лаборатории над веществом под названием гидроксипропил-бета-циклодекстрин, или ГПБЦД. Химик был курильщиком, и его одежда всегда пахла, как старая пепельница. Однажды он вернулся домой после работы с ГПБЦД, и жена прямо у порога спросила его:

«Ты что, бросил курить?»

«Да нет», — ответил он подозрительно. Уже не первый год жена требовала, чтобы он отказался от сигарет. Ему показалось, что это какой-то ловкий психологический ход.

«От тебя не пахнет куревом, вот и все», — объяснила она.

На следующий день он вернулся в лабораторию и начал экспериментировать с ГПБЦД и различными запахами. Вскоре в лаборатории уже стояли сотни пузырьков с тканями, которые пахли мокрой собакой, сигарами, грязными носками, китайской едой, несвежими рубашками и грязными полотенцами. Когда он добавлял ГПБЦД в воду и разбрызгивал на образцы получившийся состав, молекулы вещества поглощали запахи. Рассеивался туман от спрея, и запах исчезал.

Химик рассказал о своей находке руководству P&G, чем привел их в настоящий восторг. Долгие годы исследования рынка показывали, что потребители ищут средство, которое бы помогло избавиться от неприятных запахов — не спрятать их, а полностью уничтожить. Исследователи провели опрос среди покупателей, и оказалось, что многие из них оставляют на улице свои рубашки или штаны после похода в бар или на вечеринку. «Когда я вернулась домой, моя блузка пахла сигаретами. Не буду же я каждый раз платить за химчистку, выходя из бара», — сказала одна из женщин.

Почувствовав возможность заработать, P&G запустила сверхсекретный проект по превращению ГПБЦД в жизнеспособный продукт. Миллионы долларов потребовались для усовершенствования формулы, и в конечном итоге появилась жидкость без цвета и запаха, которая удаляла практически любой неприятный запах. Средство было настолько научно обосновано, что НАСА использовало его для очистки внутренних помещений космических кораблей, вернувшихся из космоса. Самым замечательным свойством жидкости была дешевизна ее производства, а также тот факт, что она не оставляла пятен и могла превратить любой вонючий диван, старый пиджак или заляпанный салон машины в предмет без особого запаха. Проект был очень рискованным, но P&G была уже настроена зарабатывать миллиарды — главное, выступить с правильной маркетинговой кампанией.

Средство решили назвать «Фебриз»[6], а Стимсона — вундеркинда тридцати одного года с математическим и психологическим образованием — попросили возглавить маркетинговую команду. Стимсон был высоким, красивым мужчиной с мужественным подбородком, мягким голосом и пристрастием к высококачественной пище («Пусть мои дети лучше курят, чем питаются в McDonald’s», — сказал он как-то коллеге). Прежде чем прийти в P&G, он пять лет работал на Уолл-стрит, где занимался математическими моделями выбора акций. После переезда в Цинциннати, где находилась штаб-квартира P&G, его назначили помощником в реализации важных продуктовых линеек, в том числе смягчителя ткани «Баунс» и средства для сушки белья «Дауни». Однако с «Фебриз» было все иначе. Это была возможность запустить совершенно новую категорию товаров — добавить в потребительскую корзину что-то новенькое, чего в ней никогда прежде не было. Стимсону всего-то и нужно было, что разобраться, каким образом превратить покупку «Фебриз» в привычку, и тогда продукцию просто сметут с полок магазинов. Что может быть проще?