Здравствуйте, Кэтрин. Меня зовут Марк Холланд. Я провожу популярную конференцию Firestarters, которая проводится ежегодно и привлекает в Staples Center в Лос-Анджелесе более 5000 предпринимателей. Я хочу пригласить вас выступить на конференции 5 марта 2016 г.

Возможно, Кэтрин первый раз слышит о конференции Firestarters, но она знает нечто важное: о чем письмо (в данном случае – предложение выступить на конференции). Она знает дату и место проведения мероприятия, а также число участников – оно впечатляет. Теперь, объяснив Кэтрин, чего от нее хотят, и пробудив ее интерес, Марк может подробнее рассказать ей о мероприятии, поделиться еще более впечатляющей информацией, что сделает его предложение особенно убедительным.

Сейчас не так-то просто привлечь внимание.

В мире, где удается привлечь внимание лишь на краткий миг, лучше сразу излагать суть, а затем приводить объяснения и/или условия. Подумайте о том, что увидит получатель в двух строчках предварительного просмотра сообщения на экране своего мобильного телефона: привлекут ли его внимание эти несколько слов?

Завоюйте доверие. «Зачем мне это?» – такой вопрос неизбежно возникает почти у всех людей, открывающих электронное письмо, особенно от незнакомого человека. Вот почему так важно сразу же завоевать доверие получателя. Объясните, чем вы отличаетесь от других, почему вас можно считать профессионалом или почему вам стоит уделить внимание.

Например, если вы хотите привлечь в качестве спонсора какой-либо известный бренд, то завоевать доверие можно информацией о численности своей аудитории и о завоеванных наградах.

Здравствуйте, Том. Я Трейси Блэк, редактор веб-сайта Feed Daily, лауреата премии Webby Award, у нас 2 миллиона посетителей в неделю. Я планирую новую серию статей о честолюбивой творческой молодежи, и мне хотелось бы узнать, не заинтересует ли вас предложение стать ее спонсором.

Если вы пишете знакомому человеку, например сотруднику по поводу срочного задания, – оправдать и подкрепить свою просьбу можно ссылкой на давление начальства (если это правда).

Привет, Том. Я хочу узнать, реализовал ли ты новую функцию подписки для электронной почты? Начальник хочет, чтобы это было закончено к концу недели.

Разумеется, информация и ссылки на начальство – не единственные способы завоевания доверия. Вы также можете продемонстрировать свое внимание к адресату: отметить, как давно вы следите за его работой, как вам понравилась его последняя публикация в блоге или обратить внимание на какие-либо неожиданные общие черты. Большинству людей приятно – если это не откровенная грубая лесть, – что их замечают, и в ответ они уделяют вам внимание.

Четко обозначьте дальнейшие действия. Вероятность ответа выше, если адресату известен следующий шаг. Я часто получаю письма от людей, которые предлагают обменяться информацией, но не объясняют, что от меня требуется. Ждут ли они приглашения на чашку кофе? Или телефонного звонка? Непонятно, и поэтому вместо краткого согласия мне приходится переспрашивать, о чем идет речь. (А в большинстве случаев я вообще не отвечаю.) Четко обозначив дальнейшие действия, вы помогаете получателю письма согласиться на ваше предложение.

Допустим, вы обращаетесь за советом к кинорежиссеру, которым восхищаетесь. Не ограничивайтесь следующим сообщением:

Мне очень нравятся ваши режиссерские работы, и я хотел бы обратиться к вам за советом. Что скажете?

Лучше сформулировать свою просьбу так:

Мне очень нравятся ваши режиссерские работы, и я хотел бы задать вам несколько вопросов о том, как вы финансировали свой первый фильм. Не согласитесь ли вы на следующей неделе поговорить со мной 15–20 минут по телефону? Я свободен весь день в четверг и пятницу, если вам будет удобно. Обещаю, что буду краток.

Во втором сообщении точно указывается суть вопроса, а также тот факт, что вам нужен лишь краткий разговор по телефону. То есть получатель понимает, что потратит минимум времени, а также видит, что переписка может быть завершена быстро и результативно: вы уже предложили дату. Другими словами, вы уважаете время адресата и демонстрируете это, и он теперь знает, что общение с вами не станет очередной головной болью, которая ему совсем не нужна.

Задавая вопрос, предложите решение. Электронная почта – не самое подходящее средство для дискуссии. Поэтому сообщения, содержащие только вопрос «Что вы думаете по поводу того-то и того-то?», обычно неэффективны. Занятые люди не склонны решать за вас ваши проблемы, и им некогда писать длинные ответы. Они предпочитают ответить «да» или «нет» и перейти к другим делам. Если вы хотите получить ответ (а иначе зачем писать?), нужно не просто задать вопрос, но и предложить решение.

Представим, что вы спрашиваете у начальника разрешения участвовать в конференции. Можно написать:

Привет, Тина. Я узнал, что люди уже заказывают гостиницу на конференцию SXSW на следующий год. Мне бы хотелось поехать. Что скажете?

А можно и так:

Привет, Тина. Я задумался о том, как повысить свою квалификацию, и пришел к выводу, что некоторые доклады и семинары на конференции SXSW в следующем году были бы мне очень полезны. Я также могу составить отчет, чтобы по возвращении поделиться полученными знаниями со всем коллективом. Я оценил затраты: вступительный взнос, гостиница и авиабилеты обойдутся компании приблизительно в 2500 долларов. Как вы думаете, компания согласится оплатить мою поездку?

Первое сообщение краткое, но неконкретное, и оно потребует дополнительной переписки, чтобы все прояснить. Второе длиннее, но включает все необходимое для немедленного разрешения вопроса. Отправитель должным образом подготовился, указав затраты и выгоду, и начальнику легче просто ответить «да». Работа на опережение требует дополнительных усилий, но в долгосрочной перспективе приносит огромные дивиденды.

Обеспечьте удобство быстрого просмотра. Используйте жирные точки, цифры и/или жирный шрифт, чтобы выделить ключевые моменты – так ваше сообщение можно будет быстро просмотреть и понять. Если вы презираете подобное «разжевывание» информации, придется переступить через себя. Электронные письма должны приносить результат, а не учить адресата понимать текст.

Вот пример того, как можно кратко изложить следующие шаги после встречи с клиентом.