Минимальное владение предметом можно освоить благодаря информации из самых неожиданных источников. Например, все мои знания о фондовом рынке почерпнуты мной из книги «Незнайка на Луне». Конечно же, я не способен, основываясь на этих знаниях, производить операции на фондовом рынке. Но при работе с клиентами, чьи акции торгуются на фондовой бирже, я вполне способен понять, какие маркетинговые или другие публичные шаги не стоит даже предлагать, поскольку они отрицательно отразятся на биржевой стоимости акций компании клиента. И благодарить за эти знания я должен Пончика и Незнайку, разъяснивших мне механизм работы биржи на примере их «Общества гигантских растений».

Начав свой бизнес с 5 % необходимых навыков вы будете постепенно, параллельно с выполнением заказов, эти навыки наращивать. Новые навыки тут же будут генерировать для вас новые деньги, часть из которых разумно вложить в освоение дополнительных полезных навыков – ведь далеко не все можно освоить самостоятельно не отходя от компьютера. Вам могут понадобится хорошие наставники. От 5 процентов вы доберетесь до 20, 50, 80. Если вы дойдете до этой цифры – значит пришло время присматривать для себя новую сферу деятельности или новый рынок. Если дальнейшее самосовершенствование уже не способно значительно увеличить ваши доходы – значит вы достигли потолка в этой сфере, или на этом рынке, или в этой роли. Я бросился в русскоязычный маркетинг в Израиле с 5 % навыков, но через несколько лет обладал уже 80 %. Тогда я принял решение приложить свои знания и опыт на рынке стран СНГ. Но там мне снова пришлось начинать пусть не с пяти, но и далеко не с 55 %. То есть шансов у меня снова было значительно меньше, чем у Гагарина.

Мой знакомый, Сергей Николаевич, долгие годы издавал собственную газету. Но так как по специальности Сергей Николаевич был программистом, то за это время довел до совершенства одну из составляющих своего бизнеса – автоматизацию редакционных и бизнес-процессов. Большинство газет в то время еще версталось вручную, но в газете Сергея Николаевича силами его самого и подручных программистов была создана автоматизированная редакционная система и система продажи рекламы. Редакционная система сама верстала полосы по готовым шаблонам, журналисты сами вносили тексты на полосы, сами подбирали иллюстрации из банка фотографий, редакторы в режиме онлайн видели готовность номера. Рекламная система сама рассчитывала тарифы исходя из заполняемости рекламных полос. Мы шутили, что стоит добавить функцию автоматического увольнения и набора сотрудников – три раза не выполнил отслеживаемый системой дедлайн – тебе автоматически высылается письмо об увольнении, а редакционный робот генерит в доску объявлений сообщение об открывшейся вакансии.

Мы предложили Сергею Николаевичу создать вокруг его газетной редакционной системы отдельный бизнес – продавать ее другим изданиям, и даже выполнили пару пилотных продаж с успешной установкой. Но Сергей Николаевич, будучи по натуре перфекционистом, категорически возражал против немедленного начала продаж: его система несовершенна, далеко отстала от лучших мировых аналогов, не предусматривает огромного количества совершенно необходимых в современном газетном мире функций. Важно признать – все это было чистой правдой. Но при всех этих недостатках система пользовалась спросом!

Сергей Николаевич предлагал сначала вложиться в создание новой, абсолютно полной и совершенной системы, и вот уже ее то и начать продавать другим изданиям. Мы были совершенно не против написания и новой системы, но финансировать ее создание предлагали за счет продаж существующей. Новое предприятие, создание которого мы бурно отмечали в пивнушке, приказало долго жить, так и не родившись. Мы занялись каждый своими делами, а Сергей Николаевич посвятил себя созданию новой, абсолютно совершенной редакционной системы. Он вложил в нее значительные средства и годы упорного труда. Но по мере приближения к совершенству, само совершенство отдалялось. Когда в очередной раз система была готова, заокеанский выскочка Стив Джобс вдруг выпустил на рынок «айфоны» и понадобилось добавлять в систему функционал для чтения на «айфонах». Справились с «айфонами», подлый Джобс изобрел «айпэды» и система снова стала несовершенной. В результате противоречия между менеджментом и инвесторами, смены поколений программистов (а за время написания новой системы начинавшие ее программисты давно ушли на повышение и их сменили новые) и других препятствий, которые неизбежно возникают, когда продукт создается долгие годы, а его выпуск все откладывается, проект так пока и не вышел на широкий рынок.

Любое новое дело лучше всего начинать с продажи продукта или услуги, и только потом переходить к их созданию. Посмотрите на девелоперов. Едва получив участок под застройку, они тут же бегут продавать квартиры, которые в реальности появятся только через несколько лет. Если речь идет об услуге – сначала продайте ее, и только потом создавайте инфраструктуру, при помощи которой будете эту услугу оказывать. Когда мы заключали первые контракты на разработку рекламных кампаний, у нас не было не то что офиса, но даже принтера, на котором мы могли бы распечатать результат нашей работы. Я уже не говорю о том, что у нас не было дизайнеров, которые будут создавать рекламные плакаты. Но едва появились заказы – все быстро нашлось само.

Если речь идет о товаре – не пытайтесь сразу создать его идеальным. Продавайте для начала то, что есть. Современный мир, в котором есть сайты типа «кикстартера», позволяет продавать ваш товар не то что на уровне прототипа, а даже на уровне идеи. Мои знакомые ученые изобрели браслет, который позволяет подсчитывать количество съеденных калорий (не буду вдаваться в технические подробности, вдруг это секрет). На его создание нужно было больше года. За год, в течении которого они только вкладывали бы силы и время, не получая ни копейки, их энтузиазм мог пропасть, бесконечные улучшения могли растянуть процесс создания до бесконечности. Поэтому они стали продавать несуществующий еще браслет на «кикстартере» и собрали 1 миллион долларов. А заодно получили дедлайн – ведь они обязались поставить браслет покупателям к определенному сроку. У них просто не было шансов доводить его до совершенства – сроки поджимали.

В примере с редакционной системой можно было совместить производство новой системы с продажами старой. А дальше добавлять новый функционал по мере продажи его клиентам. Установили старую систему – клиент захотел дополнительного функционала – взяли с него за это деньги, на эти деньги дописали новый функционал. И никакой Стив Джобс не смог бы нам нагадить. После того, как он выпустил айфон и первый клиент захотел бы, чтобы его система смогла работать и под iOS – мы могли бы добавить и эту функцию, но уже под конкретный заказ клиента и за его деньги.

Знакомый инвестор вложился в строительство пивного завода в Латвии. Идея, которая его увлекла – возрождение одной из старинных марок местного пива. Когда инвестор позвал меня консультантом по маркетингу пива, мощности завода были загружены на 10 процентов и предприятие приносило огромные убытки. Вложив деньги в маркетинг, мы смогли на несколько десятков процентов увеличить продажи пива – но убытки только выросли. При столь слабо загруженном производстве себестоимость пива получалась просто заоблачная, а сумасшедшая конкуренция на пивном рынке не позволяла поднимать цену продукта. В результате каждая следующая произведенная бутылка приносила только новые убытки. Тогда наша группа произвела для инвестора интересный расчет. Мы запросили цену на производство пива по нашему заказу и нашему рецепту на одном из заводов-конкурентов. Оказалось, что наши конкуренты готовы производить для нас пиво на 30 % дешевле, чем делал это наш собственный завод! То есть с точки зрения инвестора было выгоднее продать приносящий убытки завод на металлолом, производить его старинное пиво на чужом заводе и торговать им уже в прибыль! После долгих раздумий инвестор продал и завод (конечно же, не на металлолом), и бренд.