Чтобы понимать, в какую игру вы вступили, нужно отчетливо представлять свое ценностное предложение и элементы, из которых оно состоит, — вашу ценностную архитектуру.

Ценностная архитектура помогает понимать экосистемную игру, ориентироваться в ней и совершать ходы. Традиционная конкуренция и классические подрывные инновации — они нисколько не теряют своего значения — представляют собой набор угроз внутри отрасли или сектора. А вот инверсия ценности и подрыв экосистемы создают совершенно новый набор сложностей (и возможностей), расположенных в совершенно иной системе координат — вне отрасли. Если ясно видеть сразу всю шахматную доску, можно наметить и осуществить более крепкую и успешную экосистемную стратегию.

Заложив фундамент, давайте рассмотрим упреждающие ходы в этой игре, чтобы не только чувствовать ситуацию, но и активно формировать ее при встрече с экосистемными разрушителями. Начнем с экосистемной обороны (глава 2), что поможет нам лучше понять экосистемную атаку (глава 3).

Глава 2. Оборона экосистемы — коллективная задача

Тот, кто защищает все, не защищает ничего.

Фридрих Великий

Представьте, что вы много лет обдумывали идею, которая преобразит вашу отрасль. Представьте, что уговорили инвесторов придерживаться курса, который казался безумным; убедили партнеров действовать согласованно, чтобы ваше ценностное предложение стало эффективным; вывели наконец-то продукт на рынок, добились первых успехов, а затем наткнулись на целенаправленный подрыв экосистемы.

Крах Kodak стал сопутствующим ущербом, побочным эффектом прогресса его комплементоров, являвшихся частью экосистемы. Но нередко это продуманный стратегический ход, результат целенаправленных действий рыночных игроков, которые стремятся вас вытеснить. Подрывать экосистемы может кто угодно — от стартапов до отраслевых гигантов. Достигнув определенного этапа зрелости, они заимствуют ресурсы и движущую силу из соседних рыночных секторов и не входят на рынок с тихим стуком, а врываются, снеся тараном главные ворота. И что теперь делать?

Представьте, что вы — Дэниэль Эк. Вы девять лет пытаетесь сделать услуги музыкального стриминга на Spotify жизнеспособной бизнес-моделью, и, когда в 2015 году наконец-то все срастается, Apple решает испортить вам праздник жизни, агрессивно продвигая Apple Music.

Представьте, что вы — Нирадж Шах или Стив Конайн. Вы наконец-то сумели превратить Wayfair в лидера интернет-продаж домашней мебели, но одним солнечным апрельским утром 2017 года просыпаетесь и видите заявление Amazon: их следующим приоритетным направлением развития станет мебельный рынок.

Представьте, что вы Харольд Годдейн. Вы возглавляете нидерландскую компанию TomTom, признанного лидера в отрасли спутниковой навигации, и в 2008 году слышите кошмарную новость: Google — еще буквально вчера ваш крупнейший клиент, закупавший картографические данные, — запускает конкурирующую службу Google Maps, доступную всем, да еще и по цене в ноль долларов ноль центов. Теперь все смартфоны не просто превращаются в бесплатную замену вашим GPS-навигаторам — Google выкладывает все в открытый доступ, и компании, которые ранее платили вам за геоданные, теперь могут получить их просто так.

Каждая из этих компаний была рождена в цифровую эпоху и подорвала свою отрасль. Но каждая оказалась под прицелом более крупных конкурентов, вооруженных собственными подрывными планами. Apple, Amazon и Google обладали огромной властью, ресурсами и амбициями, и теоретически им легко было сокрушить Spotify, Wayfair и TomTom. Если бы последние придерживались старых правил отраслевой конкуренции, то, наверное, так бы все и произошло. Тем не менее, невзирая на многолетние атаки экосистемных гигантов, они не просто выживают, а процветают.

Встретившись с подрывом экосистемы, умные защитники должны мобилизовать сразу многие компоненты собственных экосистем, чтобы создать оборонительный щит. Вместо того чтобы биться с конкурентами лоб в лоб, эти фирмы начали играть в другую игру. Они следовали принципам экосистемной обороны, чтобы укрепить свою ценностную архитектуру и адаптировать партнерские коалиции. Экосистемная оборона — это коллективная оборона. Если вы защищаетесь в одиночку, значит, вы делаете что-то не то.

Отметим, что для защищающихся от гигантов победа обычно заключается не в уничтожении нападающего, а в поиске успешного и прибыльного сосуществования с ним. Безусловно, судьбы этих компаний будут меняться со временем — к лучшему или к худшему. Но безотносительно того, что произойдет в будущем, их истории прекрасно иллюстрируют действенные принципы экосистемной обороны.

Три принципа экосистемной обороны

Чтобы выстроить эффективную оборону, нужно в первую очередь понимать, что именно вы защищаете.

Традиционные соперники обычно стремятся к схожей ценностной архитектуре. Как мы уже видели в главе 1, именно на этом основана идея отраслевых границ. Экосистемные разрушители действуют иначе: они задействуют другое сочетание элементов и конкурируют другими способами. Защита от асимметричных конкурентов требует глубокого погружения в вашу собственную ценностную архитектуру, что дает понять, какие именно ценностные элементы подвергаются нападению и как организовать эффективный отпор.

Усвоив принципы экосистемной обороны, мы заодно заложим фундамент и для осмысления экосистемного нападения, которому посвящена глава 3. Логика экосистемного нападения заключается в объединении партнеров в четкую структуру, а логика обороны — в сохранении жизненно важной коалиции партнеров. Нападающий пытается выстроить новую ценностную архитектуру, а защитник в качестве отправной точки использует уже существующую архитектуру (бизнес, который он защищает) и затем обдумывает способы ее модификации.

Как мы увидим дальше, ценностная архитектура — не просто один из способов представить, как создается ценность; с ее помощью можно определить, что именно угрожает созданию ценности и как защищаться от этой угрозы. Выявив ценностные элементы и их взаимоотношения, мы сможем составить более связную картину угроз и разработать логичные стратегические ответы. Ответы должны основываться на трех принципах экосистемной обороны.

Принцип 1. Модифицируйте ценностную архитектуру, привлекая и по-новому согласовывая деятельность партнеров.

Показательный пример: Wayfair против Amazon.

Принцип 2. Найдите территорию, которую можно защитить с помощью партнеров-единомышленников.

Показательный пример: TomTom против Google.

Принцип 3. Сдерживайте свои амбиции, чтобы сохранить оборонительную коалицию.

Показательный пример: Spotify против Apple.

Эти принципы взаимно укрепляют друг друга. Они работают все вместе, но какой именно из них выйдет на первое место, зависит от контекста. Мы увидим очень яркие иллюстрации в случаях с Wayfair, TomTom и Spotify. Они стали первопроходцами в своих отраслях, создав новую архитектуру и прославившись как экосистемные разрушители, а затем оказались под прицелом компаний-гигантов, в свою очередь устроивших подрыв. Эти принципы не просто помогают защищаться — они способствуют обновлению ценностной архитектуры и освежению исходных ценностных предложений разрушителей, которым теперь самим приходится защищаться.

Закономерная реакция на экосистемную атаку — еще усерднее придерживаться текущей стратегии. Если перед вами стоит экзистенциальная угроза, предложение сделать шаг назад и «хорошенько задуматься» кажется неестественным. Однако в таких условиях переосмысление и новое мышление совершенно необходимы.

Принцип 1. Модифицируйте ценностную архитектуру, привлекая и по-новому согласовывая деятельность партнеров

Модификация ценностной архитектуры требует