Фундаментальные исследования

Это те исследования, которые проводят университеты и другие учреждения по всему миру. Причем неважно, какую проблему вы стремитесь решить и в какой сфере. Это не таргетированные инновации, тем не менее исследования приводят к потрясающим результатам.

Приведем примеры продуктов, которые родились из подобных инноваций:

• университетские исследования, академические проекты;

• IBM/исследовательские лаборатории;

• конференции и семинары.

Прорывные инновации

Далее идут прорывные инновации, с четкой формулировкой проблемы, которую нужно решить. Решения, которые создают новые рынки. Это может быть сочетание трех девайсов в одном устройстве, как iPhone, или отказ от ископаемого топлива.

Приведем примеры продуктов, которые родились из подобных инноваций:

• автомобили Tesla;

• iPhone Apple.

Подрывные инновации

Здесь четко определен потребительский контингент, но проблема еще не найдена. К примеру, аудиоплеер iPod Shuffle. Идея была блестящая – он дешевле, чем iPod, меньше, чем iPod и идеально подходит для спортзала. Прекрасная концепция, но в долгосрочной перспективе плохо продается. Все о нем знают, но никто не помнит, где он валяется. Проблема, которую решал этот продукт, не была достаточно острой и насущной, чтобы привлечь к себе внимание.

Приведем примеры продуктов, к которым приводят подобные инновации:

• центр персональной связи Amstrad eMailer;

• аудиоплеер iPod Shuffle (Apple).

Поддерживающие, улучшающие инновации

Большинство бизнес-инноваций представляет собой, по сути, улучшающие, оптимизирующие инновации, когда проблема, которую нужно решить, четко сформулирована, как и сфера работы.

Приведем несколько примеров соответствующей продукции:

• апгрейды Apple iPhone;

• новые модели PlayStation и Xbox.

Тим Кастель, ведущий автор и комментатор по инновациям, считает, что 70 % бизнес-инноваций следует направить на свои рынки и технологии (то есть существующий бизнес), 20 % следует направить на бизнес и технологии конкурентов и только 10 % – на открытие новых рынков и развитие новых технологий, опираясь на модель трех горизонтов из книги «Алхимия роста» (М. Багхай, С. Коули, Д. Уайт. Нью-Йорк, 1999).

Дело вот в чем: инновации не обязательно должны быть прорывными, чтобы быть успешными. Если взглянуть на такие области, как телевидение и бытовые приборы, можно отметить, что если раньше жизненный цикл продукта занимал несколько лет, то теперь он занимает несколько месяцев, и мир меняется все быстрее и быстрее. Каждая новая итерация – возможность для небольших, но значимых инноваций.

К тому же речь идет не только о продуктах, хотя именно они вспоминаются в первую очередь, когда мы говорим об инновациях. Услуги и доставка тоже могут быть предметом инноваций. Бизнесам нужно создавать инновации, чтобы не устаревать, но им не нужно каждые пять минут открывать новые земли. Улучшающие инновации помогут сохранить актуальность и остаться в игре.

Что это значит для нового бизнеса? В двух словах: нужно создавать инновации в любом виде и любым способом, причем совсем не обязательно делать это так, как другие бизнесы. Нужно вносить итеративные улучшения либо внутренне (в рамках производственного процесса), либо внешне (изменив отношение клиентов к вашему бизнесу). Это будет вашим дифференциатором и может стать вашим уникальным торговым предложением (УТП). Точно так же, как Google стал самым быстрым поисковиком, а Amazon «универсальным магазином», вы должны обдумать, как быстро совершенствовать свой бизнес. То есть речь идет именно об улучшающих инновациях, и важно помнить, что они – неотъемлемая часть вашей повседневной работы. Все остальное очень мило и полезно, но не всегда важно для бизнеса, особенно в первое время.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это то, что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурентов. Если вы не можете сформулировать УТП, вам будет нелегко привлечь клиентов, сотрудников, инвесторов и спонсоров. Даже если вы индивидуальный предприниматель, вам нужно обдумать, чем вы отличаетесь от других и как рассказать об этом миру.

Приведем пример. Представьте, что вы маляр. Вы трудоустроены в компании, но вы не согласны с решениями начальства. Вам неприятно оставлять клиентам неряшливую работу и завышенный чек. К тому же вам эти деньги все равно не достанутся, потому что вы получаете почасовую оплату. Хватит! Вы решили уйти в одиночное плавание. Вы будете брать только фиксированную плату, а не почасовую. Если вы обговорите с заказчиком определенную цену, вы не станете требовать больше. Вы будете использовать самый высокий уровень защиты напольных покрытий и предложите гарантии. Эти две особенности в ваших услугах составят УТП и выделят вас на фоне других фирм.

Кроме того, вы проанализировали будущее вашей профессии как отрасли и решили, что нужно быть в курсе того, что происходит в мире. Как вы знаете, строительные магазины предлагают универсальные краски, и, вероятно, клиенты считают, что сами справятся с задачей их выбора. Эту проблему нужно как-то решать. К тому же вам нужно соответствовать своим гарантиям, поэтому вы будете посещать профессиональные выставки и использовать новые инструменты и методы, чтобы соблюдать свои стандарты и предлагать более высокое качество, чем строительные магазины. Кроме того, вы могли бы использовать приложение, отслеживающее ваше местонахождение, чтобы клиенты точно знали, когда вы приедете. Это не только укрепит ваше УТП, но станет инвестицией в «улучшающие инновации». Вы не изобретаете колесо, но следите за новинками и трендами.

Для большинства бизнесов УТП опирается на то, как они делают продукт, – то есть на внутреннее производство, которое отличает их от других компаний, или что они делают для клиентов – то есть внешнее торговое предложение. В таблице 3.1 я привел несколько примеров, которые помогут вам обдумать свое УТП и сравнить его с предложениями других компаний.

Таблица 3.1. Внутренние и внешние УТП

Как вы видите из таблицы, некоторые внутренние факторы УТП приводят к внешним факторам, а внешние факторы, в области которых вы хотите достичь успеха, приводят к работе над внутренними вопросами. Важно помнить, что речь идет об уникальном торговом предложении. Если ваше УТП отражает отраслевой стандарт, вряд ли стоит о нем заикаться.