Эффект преуменьшения скидки был менее выражен в случае более дорогих брендовых товаров. Исследователи предполагают, что это может быть связано с тем, что, по мнению респондентов, у ритейлера меньше возможностей ввести их в заблуждение в случае хорошо знакомых брендов.

Бисвас и Блэр (1991) протестировали в рамках одного исследования несколько разных факторов, связанных с влиянием внешних справочных цен. Они предположили, что на восприятие покупателей влияет не только внешняя справочная цена, но и ряд других факторов, таких как тип магазина, в котором проводится промоакция.

Результаты их эксперимента показали, что влияние внешних справочных цен было наиболее сильным в случае незнакомых торговых марок, и что большие скидки наподобие тех, о которых мы говорили выше, также лучше работали в случае незнакомых марок. Также эксперимент показал, что, используя внешние справочные цены, дисконтные магазины могли снизить воспринимаемый уровень цен до более низкого уровня, чем традиционные магазины. Этот результат перекликается с результатами исследования, осуществленного студентами Стокгольмской школы экономики, о котором я упоминал в начале этой главы.

Кроме того, исследователи обнаружили, что вышеописанный эффект, т. е. то, что покупатели занижают фактическую величину скидки, проявляется менее сильно в случае незнакомых торговых марок. Этот результат противоречит результатам, полученным Гупта и Купером (1992), которые показали, что этот эффект в меньшей степени затрагивает более дорогие бредовые товары. Возможно, это связано с тем, что Бисвас и Блэр использовали совершенно незнакомые для респондентов торговые марки, и именно поэтому очень высокие внешние справочные цены дали в их эксперименте такие результаты. Наконец, Бисвас и Блэр обнаружили, что скидки, рекламируемые дисконтными магазинами, не воспринимались так же серьезно, как скидки, предлагаемые обычными магазинами, но, несмотря на это, они приводили к более сильным покупательским намерениям.

Далее мы оставим в стороне сниженные цены и посмотрим, какое влияние могут оказывать внешние справочные цены на нормальные.

Еще в 1977 году Эдвард Руссо провел один из первых экспериментов, призванных изучить влияние различных способов указания цен на процесс принятия покупательских решений. Этот эксперимент был проведен в рамках дискуссии о том, является ли предоставление информации о стандартных ценах (ценах за килограмм или литр) полезным для покупателей или же просто повышает уровень административного управления в магазинах.

Руссо решил протестировать действие не только стандартного типа ценника, но и информационного указателя, представляющего собой перечень всех продающихся в отделе товаров. По его замыслу, в списке должны были быть перечислены все наименования товаров по продуктовым линейкам с указанием соответствующих стандартных цен. Руссо предположил, что такой список будет хорошим подспорьем для покупателей, поскольку еще больше снизит потребность в мыслительной деятельности. Руссо сформулировал три вопроса, на которые предстояло дать ответ его исследованию:

1. Будет ли предоставление информации о стандартных ценах способствовать тому, что покупатели будут переключаться на более дешевые товары?

2. Будет ли список более эффективным в этом отношении, чем обычные ценники?

3. Как список и ценники будут влиять на покупательские решения? Будут ли покупатели покупать большие по размеру упаковки или более дешевые торговые марки?

Руссо потребовалось 20 недель и два магазина, чтобы осуществить свой эксперимент. Один магазин был контрольным, а в другом производились манипуляции с различными видами ценников и списков. Руссо разделил все время, отведенное на эксперимент, на периоды по четыре недели. В первые четыре недели стандартные цены не указывались вообще (1–4 недели), в следующие четыре недели стандартные цены указывались на ценниках (5–8 недели), затем пришло время списков (9–16 недели), и, наконец, снова были использованы ценники (17–20 недели).

Возвращение к обычным ценникам после тестирования списков было предпринято для того, чтобы увидеть, способствовали ли списки формированию у покупателей новой модели принятия решений или же они всецело опирались на ту информацию, которая была у них перед глазами. Чтобы устранить фактор излишней чувствительности в плане выбора продуктовой линейки, эксперимент был проведен на шести продуктовых линейках, таких как яблочный сок, кофе, жидкости для мытья посуды, стиральный порошок, арахисовое масло и сироп.

Результаты этого исследования замечательно иллюстрируют основную идею, пронизывающую данную книгу. Так, было установлено, что, когда в магазине были использованы ценники с указанием стандартных цен, покупатели перенаправляли свои покупки таким образом, что в среднем платили на 1 % меньше в расчете на наименование товара (1-й вопрос). Следует отметить, что выкладка была организована по торговым маркам. Когда покупатель четко видел, какой размер упаковки был самым дешевым, это соответствующим образом влияло на его решения. (Как правило, покупатели автоматически считают более дешевыми упаковки большего размера (Д. Бинклей и Д. Вейнаровиц, 2003).)

Кроме того, выяснилось, что когда покупатели видели список с указанием стандартных цен для разных торговых марок, средняя сумма покупки в расчете на наименование товара упала еще на 2 % (2-й вопрос). Другим словами, когда покупатели могли легко сравнить стандартные цены разных торговых марок, они перенаправляли свои покупки таким образом, что в среднем платили на 3 % меньше за то же наименование товара, чем в ситуации, когда стандартная цена не указывалась вообще. Также оказалось, что после замены списков на ценники этот эффект вернулся к прежнему уровню всего за две недели. Таким образом, новая модель принятия решений была неустойчивой, что говорило о том, что в целом при принятии покупательских решений люди опираются на информацию, доступную на данный момент.

Чтобы получить ответ на 3-й вопрос, потребовался более глубокий анализ. Руссо использовал различные статистические методы и пришел к выводу, что эффект ценников с указанием стандартных цен состоял в том, что покупатели могли покупать те же товары дешевле, выбирая размеры упаковок с более низкой стандартной ценой. Когда стандартная цена была указана на ценниках на полке, никакого массового переключения на более дешевые торговые марки не наблюдалось. С другой стороны, когда были использованы списки с указанием стандартных цен для разных торговых марок, покупатели начинали выбирать более дешевые торговые марки, а не упаковки с более дешевой стандартной ценой той же торговой марки, как в предыдущем случае.

Этот пример является прекрасной иллюстрацией того, как работает процесс принятия покупателями ритейл-решений. Покупатели предпочитают опираться на информацию, которая может быть обработана автоматически. Следовательно, когда они видят информацию о стандартных ценах для упаковок разного размера одной торговой марки, они выбирают более дешевую упаковку той же марки. Когда же они видят список, позволяющий сравнить стандартные цены разных торговых марок, критерий размера упаковки исключается из их процесса принятия решений, и покупатели выбирают самую дешевую торговую марку. Присущие человеку ограниченные возможности обработки информации означают, что многие покупатели принимают покупательские решения на основе какого-либо одного критерия за раз, и что указанные способы предоставления информации влияют на достаточное количество покупателей, чтобы оказывать заметное влияние на продажи.