Pettit et al., 2016), а также в физических реакциях отдельных лиц (Sheng et al., 2020; обзор см. Yechiam & Hochman, 2012). Все это доказывает широкую применимость теории перспективы (Kahneman & Tversky, 1979). Данные из различных областей указывают, что неприятие потерь особенно сильно, когда велик риск и/или неопределенность (De Dreu & McCusker, 1997; Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982; Walker et al., 2018; Weller et al., 2007), в том числе в контексте здоровья/медицины (Gerend & Maner, 2011; Meyerwitz & Chaiken, 1987; Rothman & Salovey, 1997; Rothman et al., 1999). Однако когда риск и неопределенность невелики, доминирующим становится стимулирующий (а не защитный) аспект, и люди ценят выгоды выше потерь (Grant Halvorson & Higgins, 2013; Higgins, 2012; Higgins, Shah, & Friedman, 1997; Lee & Aaker, 2004). Влияние дефицита на решения покупателей новых автомобилей и справедливых судей можно увидеть в выводах Balancher, Liu, & Stock (2009) и Park, Lalwani, & Silvera (2020) соответственно.

69

Метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей изменены, с целью выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель. (Википедия)

70

Результаты нескольких экспериментов показывают, что потребителей сильно привлекают продукты и впечатления, которые обладают уникальными элементами (Burger & Caldwell, 2011; Keinan & Kivetz, 2011; Reich, Kupor, & Smith, 2018). Доказательства, что если дефицитный товар опять появляется в достаточном количестве, люди теряют к нему интерес, получены в Schwarz (1984). То, что редкий объект, который нам вроде бы нравится за присущие ему качества, может разочаровать и потерять свою привлекательность, как только он перестает быть редким, убедительно изложено в Докладе читателя, который я получил от женщины из Миннеаполиса: «Хотя я из США, мне всегда нравилось собирать пазлы с Биг-Беном. Такие пазлы в США практически не найти, и когда я натыкалась на них, то всегда чувствовала большую радость и предвкушение. Как только появился eBay и я стала легко находить там подобные пазлы, первое время я скупала все. В итоге спустя какое-то время я потеряла к ним интерес. Ваша книга помогла мне понять, что практически полное отсутствие пазлов с Биг-Беном на рынке являлось приоритетной причиной, по которой я желала их получить, а не собственно мое увлечение Биг-Беном. После 23 лет любви к сборке пазлов с Биг-Беном у меня окончательно пропало всякое желание этим заниматься. Ведь я могла найти тысячи таких».

71

Об исследовании, доказывающем, что люди придают большую ценность любым вещам, которые трудно получить, и что они обычно правы в этом, см. Lynn (1989) и McKenzie & Chase (2010). В нашем обществе настолько укоренилось убеждение, будто то, чего не хватает, ценно, что мы пришли к следующему убеждению: если вещь ценная, она должна быть дефицитной (Dai, Wertenbroch, & Brendel, 2008). Джек Брем сформулировал теорию реактивного сопротивления в середине 1960-х годов (J. W. Brehm, 1966), которая получила значительную поддержку в последующих работах (например, Burgoon et al., 2002; Bushman, 2006; Dillard, Kim, & Li, 2018; Koch & Peter, 2017; Koch & Zerback, 2013; Miller et al., 2006; Schumpe, Belanger, & Nisa, 2020; Zhang et al., 2011). Исследование, выявляющее реактивное сопротивление к физическим барьерам у двухлетних мальчиков, было проведено S. S. Brehm & Weintraub (1977). Двухлетние девочки не проявляли такой же стойкой реакции на большой барьер, как мальчики. Другое исследование показало: это происходит не потому, что девочки не сопротивляются попыткам ограничить их свободы. Но в первую очередь они реагируют на ограничения, которые исходят от других людей, а не от физических препятствий (S. S. Brehm, 1981). Однако для обоих полов характерно следующее: дети начинают воспринимать себя как отдельных личностей примерно в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех месяцев, когда впервые осознают свое когнитивное «я» (Southgate, 2020; Howe, 2003).

Driscoll, Davis, & Lipetz (1972) выполнили первоначальную работу по выявлению эффекта Ромео и Джульетты. Его возникновение не следует интерпретировать как предупреждение родителям всегда принимать романтический выбор своих подростков. Новые игроки в этой деликатной игре, скорее всего, будут часто ошибаться и, следовательно, выиграют от руководства взрослого с большей перспективой и опытом. Но родители должны понимать, что подростки, которые считают себя молодыми взрослыми, будут сопротивляться контролю, типичному для отношений между родителями и детьми. Особенно в плане секса взрослые стратегии влияния (предпочтение и убеждение) более эффективны, чем традиционные формы родительского контроля (запреты и наказания). Хотя опыт семей Монтекки и Капулетти является крайним примером, жесткие ограничения в отношении молодого романтического союза вполне могут превратить его в тайный, жаркий и трагичный.

Степень реакции на решения покупателей супермаркетов подписать петицию определена Heilman (1976). Moore & Pierce (2016) собрали данные, свидетельствующие о том, что должностные лица чаще наказывают нарушителей правил в их дни рождения, особенно когда день рождения отмечен. Одно из шести исследований данного явления изучило 134 000 задержаний за вождение в нетрезвом виде в штате Вашингтон и обнаружило, что сотрудники полиции более сурово наказывали водителей в день рождения нарушителя. Исследование последствий запрета на фосфатные моющие средства проведено Майклом Мазисом и его коллегами (Mazis, 1975; Mazis, Settle, & Leslie, 1973), в то время как ранние исследования запрещенной информации проводились более широким кругом исследователей (Ashmore, Ramchandra, & Jones, 1971; Lieberman &Arndt, 2000; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel, 1992; Worchel & Arnold, 1973; Worchel, Arnold, & Baker, 1975; Zellinger et al., 1974). Исследование последствий ситуации «дефицит товара плюс эксклюзивность информации» описано в докторской диссертации Амрама Кнышинского (1982). По этическим соображениям информация, предоставляемая клиентам, всегда была правдивой – существовала надвигающаяся нехватка иностранной говядины, и эта новость действительно поступила в компанию из ее эксклюзивных источников.

72

В исследовании Томаса Коха (Koch & Peter, 2017; Koch & Zerback, 2013) приводятся доказательства, что очевидное намерение убедить порождает противодействие, которое снижает эффективность сообщений. Николя Геген и его коллеги отвечают за разработку и тестирование методики «Но ты свободен» (Guéguen et al., 2013; Guéguen & Pascual, 2000). Метаанализ сорока двух экспериментов проведен Carpenter (2013). Совсем недавно Геген разработал еще одну тактику соответствия, основанную на реактивном сопротивлении. Вместо того чтобы снижать сопротивление ответу «да» на запрос с помощью таких слов, как «Но вы можете отказаться», он усиливает реакцию против отказа словами «Вы, вероятно, откажетесь, но…». Добавление «Вы, вероятно, откажетесь, но» к запросу о пожертвованиях в детскую организацию здравоохранения увеличило процент пожертвований в одном исследовании