Тем не менее новости делать желательно. Всегда ли это возможно? Нет, есть такие сферы и такие периоды, когда новостных поводов как таковых нет. Что делать в таком случае? Существуют различные стратегии построения контента. Одна из них — построение новостных поводов вокруг личного бренда руководителя, а не самой компании. Уже упомянутый Аяз Шабутдинов делает именно так: настолько активно делится в соцсетях своей личной жизнью, что складывается впечатление, будто у компании «Like-центр» много чего происходит.

Иначе говоря, существует много технологий, которые позволяют делать контент, даже если в компании мало инфоповодов.

Примеры классного контента

Четкого алгоритма, как сделать правильный контент, не существует. Поэтому я посчитала нужным закончить эту главу удачными кейсами по созданию контента. Читайте, вдохновляйтесь и пробуйте.

Пример 1. Производитель майонеза и беспилотник

Задача: рассказать о запуске собственного беспилотника у агрохолдинга ЭФКО.

Что сделали: заменили название компании на словосочетание «производитель майонеза». Выпустили пресс-релиз с фото- и видеоматериалами, сделали интервью с СЕО.

Что получили: более 350 органических упоминаний[3] у блогеров, в том числе и у Артемия Лебедева, в СМИ.

Где почитать: новость и интервью на VC.ru

Пример 2. Переезд на другую платформу

Задача: рассказать о переезде шоу «Что было дальше?».

Что сделали: пресс-релиз с крутым TOV.

Что получили: новость стала виральной[4].

Где почитать: новость на THE FLOW

Пример 3. Новый проект против классического аналога

Задача: нужно было легитимизировать новый EdTech-проект, в котором контентная часть была довольно спорной, а вот техническая составляющая — интересной, и противопоставить проект классическому образованию.

Что сделали: создали классный заголовок в статье на «Снобе» — «Новый русский Гарвард. Как создать успешное профессиональное сообщество из тех, кто только учится».

Что получили: виральную статью.

Где почитать: статья на «Снобе»

Пример 4. Реклама банка и звезды

Задача: создать рекламу банка «Точка».

Что сделали: сняли рекламу со знаменитым режиссером Кустурицей и известной группой The Hatters.

Что получили: инфоповод имел большую поддержку и еще долго обсуждался, а песня даже залетела в чарты. История началась в рекламе, а закончилась в пиаре.

Где почитать: новость на Sostav.ru

Пример 5. Объединение двух компаний

Задача: выпустить сложную корпоративную новость об объединении компаний Gett и «Ситимобил» как эксклюзив в большом СМИ.

Что сделали: до выпуска релиза был подготовлен широкий Q&A для журналистов и план по отработке негатива на тот случай, если новость в результате получится не такой, как хотел бы заказчик.

Что получили: в новости вышло все, что было нужно.

Где почитать: статья в «КоммерсантЪ»

Глава 8. Как делать новость

Главное свойство новостей: новость должна быть новой. К сожалению, коллеги часто забывают об этом, переупаковывая то, что уже давно известно.

Без нового новости не бывает.

Приняв это за аксиому, дальше имеем лишь вопрос техники: нужно понять, что именно и для кого именно является новым.

Наше медиапространство построено на новостной повестке. 80 % медиа нужны новости, и только 20 % могут спокойно прожить без них, базируясь на лайфстайле, обзорах, расследованиях, интервью и прочих неновостных форматах.

Новость, упакованная в пресс-релиз

Основная форма подачи новостей — это пресс-релиз. Через него мы рассказываем новости.

По сути, любую новость можно пересказать в одном предложении, чтобы объяснить, что произошло:

• кто-то что-то приобрел;

• кто-то что-то сделал;

• кто-то что-то проанонсировал;

• кто-то что-то изобрел и т. д.

Если новость нельзя пересказать в одном предложении, скорее всего, она будет неинтересна или непонятна читателям. Исходя из этого, можно запомнить правило и следовать ему: «Когда мы готовим пресс-релиз, мы каждый раз должны проверять, можно ли изложить его суть в одном предложении (конечно, с расшифровкой и подробностями в следующих предложениях)».

Если не получается следовать правилу выше, проверьте: возможно, это не новость или же новость, которая требует упрощения.

Как создать хороший пресс-релиз

У российских пиарщиков сегодня принято создавать максимально короткие пресс-релизы.

Пресс-релиз не должен занимать больше одной страницы. Еще лучше, если он уместится на половине страницы.

Вот схема, по которой можно написать любую новость:

1. Заголовок (содержит саму новость).

2. Подзаголовок.

3. Абзац с важными для новости подробностями.

4. Цитаты спикеров.

5. «Подвал» — последний абзац с историей или бэкграундом новости в тех случаях, где это необходимо.

При этом интересно заметить, что в последнее время формат меняется. Сегодня отечественные пресс-релизы становятся все более похожими на американские: один и тот же новостной повод может повторяться несколько раз внутри одного текста. Это связано с тем, что общее информационное поле становится все больше, соответственно, требуется больше внимания, чтобы заметить и запомнить саму новость. Пиарщику зачастую нужно как следует потрудиться, чтобы журналист, впервые увидевший пресс-релиз, увидел в нем новость и понял, что конкретно до него хотели донести.

Первоисточники новостей

Пару десятков лет назад новости дистрибутировались только в одном порядке: любой пресс-релиз сначала появлялся в медиа, а оттуда уже расходился в другие каналы, например в социальные сети. Сегодня же первоисточником новости может быть что угодно — практически любая из социальных сетей, телеграм-каналы, блогеры и т. д. И уже из этих источников новость уходит в медиа. Такая тенденция привела к тому, что, с одной стороны, новости стали более краткими, а с другой — как уже говорилось выше, увеличилась повторяемость инфоповода внутри одного текста.

Отметим, что для новости крайне важно, для какой целевой аудитории она написана. Один и тот же информационный повод в государственном СМИ и оппозиционном телеграм-канале будут считывать совершенно по-разному, поскольку целевая аудитория сильно различается. Так, введение нового налога — положительная новость для государства и отрицательная для бизнеса, и это отличие обязательно нужно учитывать при подаче новости. Конечно, делать абсолютно разные новости на две аудитории не получится — все же информационный повод один и тот же, но в любом случае нужно понимать, как та же новость о введении налога будет звучать, когда из проправительственного медиа она попадет, допустим, в информационный канал или сообщество для предпринимателей. Одна из задач пиарщика в этом случае — предугадать реакцию целевой аудитории и по возможности избежать хейта (о том, как работать с хейтом, мы поговорим в отдельной главе).

Как искать новостные поводы

Часто бывает так: пиарщику кажется, что новость классная для компании, достойная внимания журналистов