Самое простое, с чего нужно начинать, — это общение с клиентами. Спрашивайте, уточняйте и собирайте обратную связь максимально от всех, с кем вы сотрудничаете, структурируйте и записывайте полученную информацию. Формируйте портреты покупателей, исходя из содержания их аккаунтов в социальных сетях и из своих наблюдений за их поведением, внешним видом и прочее. Если на начальном этапе вы не можете позволить себе IT-команду, которая будет собирать данные за вас, делайте это сами или попросите кого-то, кто хорошо разбирается в людях и готов вам помочь.

Сформируйте полное описание своих клиентов, и вам станет гораздо проще ответить на все насущные вопросы концепции 4С: что хочет купить клиент, где и как ему удобно это купить, сколько он готов за это заплатить и как ему удобно и, что важно, интересно коммуницировать.

4С также помогает в создании УТП и офера. Вам станет проще понять, с какими проблемами сталкивается клиент и что ему нужно, чтобы их решить. Даст ли это вам сегментация? Вряд ли.

Приведу пример того, как запрос единственного клиента изменил комплектацию продукта. В 2005 году, когда я работала бренд-менеджером красок «Л’Ореаль Париж», поступил звонок от регионального представителя. Он сообщил, что в его регионе произошёл скандальный случай: наша краска оказалась настолько плохой, что дама после окрашивания осталась с зелёными волосами.

Нас охватил ужас. Подмоченная репутация была лишь частью проблемы. Мы ожидали наткнуться на поддельную продукцию, серьёзные нарушения хранения или целую партию давно просроченного товара… Но всё оказалось гораздо прозаичнее. Совместно с менеджером тренинг-центра, отлично знающим процесс нанесения краски и возможные химические реакции, мы позвонили даме, чтобы узнать все подробности. Она подробно рассказала, как и что она смешивала, и вскользь упомянула слово «вилка». Оказалось, что наша щётка для нанесения показалась ей слишком мягкой, поэтому дама решила наносить краску алюминиевой вилкой, которую ей не было жалко. Конечно, было ещё небольшое нарушение, связанное с окислителем, но ключом к решению загадки стала именно вилка. Мы пригласили даму в головной офис, лучший стилист выровнял ей цвет волос, а в Париж мы направили длинный мейл с просьбой преобразовать щётку для нанесения краски. В следующей партии были уже гораздо более удобные щётки — Париж отреагировал на редкость быстро.

Единственная причина, почему маркетологи по-прежнему уделяют столько времени сегментации, состоит в том, что она стоит меньших финансовых и трудовых затрат. Ведь для того чтобы провести маркетинг по пути цифровизации, нужно:

1. Создать список клиентов (CRM-система).

2. Дополнить информацию о каждом клиенте максимально подробными фактами.

3. Выделить причину, по которой он покупает у вас.

4. Прописать причины, по которым он будет покупать у вас впредь.

5. Создать уникальные ценовые и неценовые предложения.

6. Сделать макеты и визуалы к этим предложениям.

7. Выслать предложения клиентам.

8. Позвонить, спросить, уточнить, понравились ли предложения, и если нет, то почему, и как можно доработать.

9. Создать уникальную сделку.

10. Зафиксировать сделку и её результат в той же таблице или CRM-системе.

Всё это выглядит как тяжёлый труд, не так ли? Да, но он весьма оправдан. Не зря мир переходит на agile и бирюзовое управление: индивидуальный подход даёт потрясающие результаты.

Между тем многие профессионалы уже давно используют элементы персонализированного маркетинга, и я всегда рекомендую начинать с самого простого — динамического контента.

Если в двух словах, динамический контент — это электронные письма, которые мы привыкли рассылать в рамках директ-маркетинга, но которые обращены к личным потребностям клиента и позволяют вовлекать его в круг определенных интересов.

Термин «динамический» здесь означает, что содержание материала может отличаться в зависимости потребности маркетолога. Можно обратиться к клиенту по имени, вставить вопрос о недавно купленном им продукте, уточнить, не закончился ли давно купленный продукт, поинтересоваться, как дела у питомца, и многое другое.

Динамический контент применяется уже давно, довольно широко и весьма успешно. По данным маркетологов-аналитиков, благодаря рассылкам с динамическим контентом рентабельность инвестиций оказывается на 24 % выше, чем без него. При этом персонализированные тематические строки увеличивают конверсию переходов ещё на 26 %.

В чём же секрет успеха?

Повсюду мы сталкиваемся с усталостью аудитории от текстов, а именно от их однообразного содержания. Контент струится отовсюду, его слишком много, чтобы поглотить, да и времени жалко.

Поэтому, если в ваш почтовый ящик поступает электронное письмо, которое соответствует вашим потребностям и предлагает решение какой-либо задачи, вы, скорее всего, всё же заглянете в него и потратите время на его прочтение. Примерно так же вы можете пассивно искать нужный продукт: постепенно обучать бота, отбирая интересные вам темы рекламы в настройках Фейсбука или отметая неинтересные.

К тому же, со слов 84 % клиентов[14], любой контакт с компанией так же важен, как и ее продукты и услуги, включая рассылки, которые они получают от бренда. И вот как раз в рамках этого клиенты ожидают (да-да, это не опечатка) гиперперсонализированного взаимодействия по электронной почте.

Как работает динамический контент и как он выглядит? Вы когда-нибудь получали электронное письмо, которое начиналось с «Привет», а затем шло ваше имя? Такое письмо — самое примитивное представление о динамическом контенте.

Поясню один важный психологический момент: когда на адрес электронной почты приходит письмо от незнакомого отправителя или от компании, с которой никогда не было никакого взаимодействия, при этом в письме есть много информации личного характера, это, скорее, пугает и отталкивает.

Другое дело, если письмо приходит от компании, к которой клиент периодически обращается, и, что ещё лучше, оно подписано именем персонального менеджера:

Марина

(мы вчера с Вами общались в магазине)

или

Иван

(я Вас консультировал по прибору, если будут вопросы, пишите)

Я думаю, не секрет, что компания-отправитель берёт информацию из форм обратной связи, из открытых аккаунтов и справочников. В какой-то момент вы поделились своей информацией с соответствующим брендом, будь то на сайте, по телефону или в социальных сетях, и вот эту информацию использовали для того, чтобы показать вам его человеческое лицо.

Это может выглядеть вот так:

«Входящие» — Привет, Маша, спасибо, что подписалась на потрясающее обслуживание.

Конечно, вы не ограничены только одним обращением. Вы можете настроить пользовательские теги слияния (так называются изменяемые поля) для любых данных, имеющихся в вашей базе, или объединить несколько тегов, чтобы создать персонализированные электронные письма с несколькими битами динамического содержимого.

Не стоит пугаться, что вам придётся вручную писать каждое письмо. Есть множество программ по динамическому контенту, например, Litmus или Zapier. Чтобы они работали, достаточно собрать достоверную информацию о клиентах, написать тексты