Работа отделов продаж и их руководителей подвержена влиянию изменений, наблюдаемых в последние годы. Студентам, изучающим управление продажами, важно полностью понимать эти тенденции и то, как они сказываются на результатах работы в области сбыта. В данной книге мы постоянно возвращаемся к трем ключевым темам: инновациям, технологиям и лидерству. Наряду с ними определяются важные глобальные и этические проблемы, стоящие перед руководителями отделов продаж в XXI веке.

Эффективное руководство требует четкого понимания деятельности, которую предстоит курировать. К сожалению, многие не совсем верно представляют себе процесс сбыта, работу продавцов и личные качества, необходимые для успешной карьеры в этой сфере. Отчасти подобные заблуждения возникают из-за того, что для разных направлений продаж характерны разные задачи и, кроме того, разные навыки и способности сотрудников.

Управление продажами, как уже упоминалось, объединяет три взаимосвязанных процесса:

1. составление плана продаж;

2. его выполнение;

3. оценку и контроль его выполнения.

В данной главе для первоначального изучения была представлена общая модель сбыта. Часть первая посвящена составлению плана, часть вторая – его выполнению, часть третья – оценке и контролю.

Факторы среды, которые могут влиять на управление продажами, можно объединить в две большие категории – внешние и внутренние. К внешним относятся следующие факторы:

1. экономические, в том числе конкуренция;

2. правовые и политические;

3. технологические;

4. социальные и культурные, касающиеся в первую очередь этики;

5. природные.

Внутренняя среда включает нижеперечисленные, относящиеся непосредственно к организации элементы:

1. цели, задачи и культуру компании;

2. кадровые ресурсы;

3. финансовые ресурсы;

4. производственные мощности и цепь поставок;

5. сервис;

6. технологические возможности и потенциал исследований и разработок.

Глубокое понимание влияния этих факторов принципиально необходимо для успешного руководства продажами в XXI веке.

транзакционные продажи

продажи, основанные на отношениях

отличие лидерства от руководства

управление продажами

процесс управления продажами

составление плана продаж

выполнение плана продаж

оценка и контроль

внешняя среда

экономическая

политическая и правовая

социальная и культурная

природная

этика

демаркетинг

внутренняя (организационная) среда

корпоративная культура

1. Отменяет ли Интернет потребность компании в продавцах? В каких ситуациях Интернет, скорее всего, может заменить специалиста по продажам? Какие нюансы процесса продаж сделают такой сценарий наименее вероятным?

2. Ряд организаций, ранее не рассматривавших маркетинг как часть своей деятельности, пришли к выводу, что им необходимо начинать продвигать свои услуги. Нигде это не проявляется так массово, как в некоммерческом секторе. Не продавая никаких продуктов или услуг, общественные организации вроде Красного Креста теперь задействуют менеджеров по развитию, которые занимаются позиционированием организации в обществе. Как можно продать общественную организацию? Чем это будет отличаться от процесса продаж в коммерческом предприятии? Какими были бы ваши цели и как вы стали бы их достигать?

3. Сотрудников, занимающихся продажами, также называют торговыми представителями. Дайте определение понятию представитель. Кого продавец представляет? Почему важно определять для себя разные звенья, которые представляют сотрудники отдела продаж? Как это понимание представительства разных групп влияет на управление продажами?

4. Чем, на ваш взгляд, будет отличаться процесс продажи перечисленных ниже товаров и услуг? В чем будут состоять различия в управлении продажами? Товары и ситуации продажи:

• продажа арахиса Planter’s Peanuts продуктовому супермаркету;

• продажа арахиса Planter’s Peanuts авиакомпании Southwest Airlines для пассажиров на борту;

• продажа телекоммуникационного оборудования стоимостью $1–2 млн американскому правительству;

• продажа телекоммуникационного оборудования стоимостью $1–2 млн компании General Electric;

• продажа пятилетних прав аренды первоклассного розничного объекта в Беверли-Хиллз.

5. Опишите типичного продавца, каким он представлен в кино, книгах, телешоу. Почему в культуре сложился такой стереотипный образ? (Приведите конкретные аргументы.) Какую роль играет этика в поддержании этого образа? Кто несет ответственность за соблюдение корпоративного этического кодекса?

6. Изменения в технологической сфере способны существенно влиять на деятельность отдела продаж. Автоматизация может принести компании значительные преимущества, если сотрудники мотивированы использовать компьютеры и технологичные новинки. Какие меры должен принять менеджмент, чтобы отдел продаж включился в работу по использованию автоматизированных систем компании? В частности, что может сделать торговая структура, чтобы новые технологии активнее применяли сотрудники старшего возраста?

Грейс Харт зарекомендовала себя как исключительный специалист по сбыту в Digital Medical Instruments (DMI). Спустя всего семь лет после окончания университета она стала руководителем отдела продаж в DMI; компания Medical Imaging Technologies (MIT) пыталась привлечь ее в свой штат на позицию главы одного из пяти региональных направлений. MIT – гораздо более крупная компания, чем DMI, и Грейс понимала, что это отличная возможность. Взвесив все варианты, она приняла предложение MIT.

В первый же день работы она столкнулась с несколькими проблемами. Хотя у нее имелся опыт работы с оборудованием для диагностической визуализации, ей была незнакома специфика ассортимента MIT и клиентов компании. Что еще хуже, среди 60 сотрудников и трех окружных менеджеров в своем регионе Грейс мало кого знала. Продажи в регионе отставали от темпов продаж в других частях страны, и высшее руководство считало, что пришло время для серьезных изменений. Они не стали назначать на должность кого-то из окружных менеджеров и привлекли сотрудника извне – Грейс.