Роберт Ист (2003) считает, что, даже если указанный эффект взаимодействия действительно существует, это необязательно означает, что увеличение продаж произойдет само по себе. Он предполагает, что дополнительный рост продаж, возникающий в результате координации различных видов маркетинговой деятельности, наблюдается только в лучших магазинах. В этом случае сравнение эффективности комбинированного подхода и отдельных видов деятельности также должно включать сравнение на уровне конкретных магазинов, которые могут хорошо или плохо справляться со своей задачей. Тем не менее результаты некоторых представленных в этой книге исследований противоречат цепочке рассуждений Иста. Дело в том, что в ряде случаев было установлено, что специальные выкладки в первую очередь привлекают внимание, а снижение цены действует как сигнал к покупке. Как показали некоторые исследования, снижение цены производит мультипликативный эффект, если покупатели информируются об этом посредством соответствующих вывесок или рекламы.

Приложения, представленные в этом разделе, служат специальной цели; они предназначены для тех, кто хочет найти больше информации об исследованиях в сфере розничной торговли, чем содержится в данной работе. Таким образом, в четырех приложениях (Приложениях D-G) приводится обзор тем, которые были лишь вскользь затронуты в основном обзоре либо же читались между строк.

Я решил вынести эти темы в отдельные приложения, поскольку главная тема этой книги, ритейл-маркетинг, не так часто становится предметом академических исследований, и в основной части книги я хотел сосредоточиться именно на ней. Поиск по словам «ритейл-маркетинг» в научных базах данных дает не так много результатов. Тем не менее существует множество теорий и концепций, так или иначе связанных с темой ритейл-маркетинга, которые были хорошо изучены на протяжении многих лет, и одной из задач, которые я ставил перед собой при подготовке этой книги, было перевести эти концепции на язык розничной торговли. В приложениях я коротко коснусь их, чтобы дать читателям представление о том, откуда я черпал многие из своих идей. Эти концепции составляют важную часть фундаментальной теории потребительского поведения, и именно на них я опирался в своих попытках понять и объяснить особенности поведения покупателей в магазине.

Концепции, которые я имею в виду, включают:

• Теорию рассматриваемого набора (Приложение D).

• Концепции незапланированных покупок / импульсных покупок (Приложение E).

• Концепцию поиска разнообразия / оптимального уровня стимуляции (Приложение F).

• Маркетинг отношений (Приложение G).

Как уже было сказано выше, все эти теории будут рассмотрены в приложениях лишь вскользь. Моя цель – познакомить вас с ними и показать, что они идут рука об руку с моей точкой зрения на процесс принятия ритейл-решений. Другая моя цель состоит в том, чтобы показать тем из вас, кто заинтересован в получении дополнительной информации об исследованиях в области розничной торговли, какие концепции вам стоит изучить более глубоко и на какую литературу следует обратить внимание. Короче говоря, если вас интересует тема поведения покупателей в магазине, я рекомендую вам ознакомиться с указанными фундаментальными и смежными теориями и затем сделать собственные выводы.

Первые три приложения являются более традиционными в том плане, что хотя содержащаяся в них информация не вписывается в основной текст, она тем не менее заслуживает места в этой книге. Эти приложения охватывают:

• исследования в сфере розничной торговли (Приложение А);

• опросник Мехрабиана – Рассела (Приложение В);

• обширную статью на тему ритейл-маркетинга, в которой описанные эффекты не всегда были протестированы надлежащим образом (Приложение C).

Эта книга представляет собой обзор академических исследований в области розничной торговли. Вследствие своего академического характера эти исследования крайне редко достигают более широкой аудитории – аудитории, которая, я уверен, чрезвычайно заинтересована в их результатах. Мне кажется, что в отрасли розничной торговли принято слишком сильно полагаться на эмпирические правила и придерживаться привычных методов ведения дел. Вот почему я считаю важным преодолеть разрыв между академическими исследованиями и миром розничной торговли. Возможно, эти исследования не всегда могут дать точный и однозначный ответ, но, по крайней мере, они могут пробудить любопытство и дать начало дискуссии о том, насколько оптимальны устоявшиеся способы ведения дел. В этом приложении я вкратце обрисую этот массив академических исследований, расскажу, кто их проводит и где можно найти отчеты об их результатах.

Для полноты картины, возможно, вам будет интересно узнать, что отраслевое издание Journal of Retailing было основано еще в 1924 году. Более известный или, по крайней мере, более универсальный Journal of Marketing, публикующий материалы о широком спектре маркетинговых исследований, был учрежден лишь 12 лет спустя, в 1936 году. Это указывает на то, что именно маркетинговые исследования выросли из розничных исследований, а не наоборот. Соответственно, исследования в области розничной торговли имеют за плечами давние традиции.

Большинство исследований, включенных мной в эту книгу, были направлены на изучение эффектов различных видов ритейл-маркетинговых усилий. Эти исследования охватывают буквально все: начиная с того, на каком месте на полках должен быть размещен тот или иной товар, и заканчивая тем, в какие цвета должны быть выкрашены стены торгового зала. Также в обзор включены полевые исследования, где исследователи сравнивали эффекты рекламных листовок и купонов, магазины с высокой интенсивностью ассортимента с полупустыми магазинами и т. д. Главной идеей этой книги было представить читателям все богатство существующих академических исследований в области ритейл-маркетинга. Я хотел сделать их результаты доступными для тех людей, у которых нет фундаментальных знаний, времени или сил, чтобы пробраться сквозь дебри деталей и сложного стиля изложения, присущего научным статьям. Моей задачей было заложить фундамент базы знаний в сфере розничной торговли, которая, как я считаю, отсутствует на сегодняшний день.

Для тех, кто хочет ознакомиться с другими исчерпывающими обзорами исследований в сфере ритейл-маркетинга, я рекомендую также работы Терли и Миллимана (2000) и, в некоторой степени, Хоффмана и Терли (2002) и Боннина (2006), где суммируются результаты большого количества эмпирических исследований. В то же время следует заметить, что представленный в этой книге обзор является наиболее обширным и результаты исследований описываются и объясняются здесь более подробно.

Если вы хотите составить представление о текущем положении дел в области розничных исследований, хорошей отправной точкой являются обзоры недавно опубликованных научных статей. С этой целью я рекомендую статью Брауна и Данта (2009), которая содержит сводный отчет о результатах исследований, опубликованных в Journal of Retailing за период с 2002 года по 2007-й, а также статью Копалла (2010), где тот указывает десять областей, в которых, по его мнению, исследовательские усилия могут привести к значительной оптимизации бизнеса розничной торговли.