Успешные «упростители» не только учитывают реальные потребности людей. Они предваряют их желания (например, указывая на выгоды перевода счета на другой тарифный план) и предлагают выйти за рамки типовых классификаций (почему бы не «позволить» клиенту самому выбрать день ежемесячных выплат по ипотечному кредиту?). Умные компании сначала узнают предпочтения клиентов и только потом проводят «стыковку». Инвесткомпания Edward Jones с толком использовала такую возможность, предложив инвесторам трехуровневую детализацию отчета об инвестиционной деятельности. Тем самым она подтвердила, что настройка содержания – мощное средство укрепления связей.

Метод эмпатического дизайна[16] также способен увеличить продажи и повысить лояльность клиентов. Здесь результатом будет сокращение разрыва между их ожиданиями и тем, что они на самом деле получают от компании. Честно говоря, в настоящее время этот разрыв больше походит на пропасть. Во время недавнего исследования компания Customer Care Alliance выяснила, что в 2012 году около 70 % американских потребителей имели неудачный опыт клиентского обслуживания, который оставил их «расстроенными» или «чрезвычайно расстроенными»{30}. Сетевой ресурс TechCrunch, пишущий о стартапах, сообщает, что 82 % американцев прекратили поддерживать деловые отношения с компаниями из-за плохого сервиса{31}.

Исследование Customer Care Alliance также показало, что «разгневанный потребитель» с высокой долей вероятности пожалуется на свой неудачный клиентский опыт членам семьи, друзьям и коллегам. В конечном итоге о нем узнают в среднем 18 человек. Но это ничто в сравнении с записью в интернет-блоге. Недовольные клиенты всегда были «страшным сном» коммерсантов, но в эпоху социальных медиа любая попавшая в сеть жалоба или обида распространяется с невероятной скоростью.

На определенном этапе развития компании понимают, что у них есть только один вариант: вести дела так, чтобы клиент оставался доволен. Но в бизнесе традиционно считается, будто все отношения с потребителями вращаются исключительно вокруг продукта. Мол, достаточно создать хороший товар, а остальное – показуха. Однако люди – существа непредсказуемые и эмоциональные. Часто покупка товара является случайным эпизодом в череде малозначительных (на первый взгляд) взаимодействий. Манера, в которой продавец ответил на вопрос, или тон поздравительной открытки от фирмы могут стать определяющим моментом в отношениях клиента с компанией.

Дэниел Оппенгеймер, профессор психологии Принстонского университета, говорит, что при любых взаимодействиях в памяти человека обычно сохраняются именно эмоциональные реакции, так что: «Если компания обошлась с вами плохо, вы можете забыть подробности, но всякий раз будете морщиться, вспоминая инцидент». Оппенгеймер обращает внимание на то, что столь же продолжительны и позитивные ассоциации{32}.

В статье Fast Company отмечалось, что «человечность бренда – хит сезона». Имеется в виду, что бренды все активнее обращаются к таким качествам, как честность, доброта и чувство юмора (особенно по отношению к себе). «Современные бренды все больше ценятся за человеческие качества», – соглашается Элль Луна, дизайнер коммуникаций консалтинговой фирмы IDEO{33}.

Люди устали от всеобщей забюрократизированности. Это такая субстанция, которая выдает универсальную, но совершенно обезличенную информацию. Прибегая к ней, чиновники не принимают наших звонков и запутывают процедуры, адвокаты требуют слишком много подписей, коммерсанты предлагают сложные инструкции и общаются с нами на сложном юридическом языке. В общем, все они находят тысячу способов дистанцироваться от нас.

Как потребители, мы разочаровываемся ежедневно, так что редкое участие приятно удивляет и сразу же запоминается.

Наше первое знакомство с онлайн-банком ING Direct USA – из этой серии{34}. Мы всего лишь хотели положить деньги на легкодоступный сберегательный счет, предлагавший неплохую отдачу, так что не ждали многого в плане сервиса. Но вскоре стало ясно, что ING обратил внимание на те детали, которые улучшают клиентское обслуживание. Началось с политики конфиденциальности: нас спросили, можно ли в дальнейшем использовать нашу персональную информацию. Другие финансовые организации часто поступают ровно наоборот: если вы не согласны – не они, так их дочерние структуры воспользуются вашими личными данными, чтобы завалить ваш почтовый ящик сотнями рекламных буклетов.

Когда ING прислала письмо, подтверждающее изменение пин-кода, оно звучало так, будто его написал не компьютер, а реальный человек: «Если все верно, то никаких проблем. Прекрасного дня!» Затем мы получили выписку из счета, где телефонные номера службы по работе с клиентами не спрятаны, как часто бывает, а размещены на видном месте, внизу страницы с указанием: «Поговорить с сотрудником». Что – напрямую, без длительных созвонов?! Мы позвонили – и правда, трубку снял человек, причем проживающий в США. Оказалось, что ING не отдает свой сервис обслуживания клиентов на аутсорсинг на дешевые рынки труда. Такое внимание к деталям упрощает взаимодействие и позволяет отвечать на вопросы клиентов даже прежде, чем они их зададут.

Мы были так сильно удивлены, что захотели узнать больше и связались с Аркадием Кульманном – президентом и исполнительным директором ING Direct USA. Оказалось, что впечатлившая нас система идейно простой переписки с клиентом была отражением целой философии упрощения. Кульманн полагает, что в нашей жизни и так достаточно гомона и гвалта, чтобы еще позволять шуметь семи тысячам американских банков. Простота и ясность, сказал он нам, помогают компаниям быть аутентичными, в связи с чем они получают весомое рыночное преимущество. А еще глава ING не забывает о социальных добродетелях[17]: «Простота и ясность выгодны всему американскому обществу, а не только бизнесу. Они делают всех нас более продуктивными».

Основная проблема современного бизнеса в том, утверждает Кульманн, что слишком многие компании сосредоточены на поддержке краткосрочной биржевой стоимости акций, вместо того чтобы наращивать число лояльных клиентов, признав при этом их долгосрочный потенциал. В итоге и появляются разного рода махинации, вроде скрытых для клиента платежей.

Кульманн обратился к протесту клиентов, недовольных банковскими комиссиями, и превратил отсутствие сборов в отличительную черту всех сервисов компании. Выражение «Знай своего клиента» банально, но именно эта мысль – ключ к точной настройке маркетинговой стратегии ING Direct. Компания упирает на низкие платежи за любые услуги – от сберегательных счетов до паевых инвестиционных фондов. Были разработаны и другие удобные для пользования услуги: сберегательные счета с неснижаемым остатком, возможность создавать субсчета для конкретных целей (например, для поездки в отпуск, причем деньги на этот счет можно перебросить с другого). ING Direct даже упростила запутанную и сложную процедуру выдачи ипотечных кредитов: процесс одобрения клиентских заявок перестроили таким образом, чтобы оформление сделки проходило почти «безбумажно» – с автоматизированной оценкой платежеспособности заемщика. Упрощая свой набор продуктов, ING Direct сумела выделиться на фоне крупнейших банков, погрязших во множестве типов счетов. В общем, заметим: проявить эмпатию к нуждам клиентов может лишь по-настоящему умный бизнес.