Следующий пример — сообщество фестиваля «Усадьба Jazz».

На обоях мы видим живых людей — тех, для кого проводится мероприятие.

Удачно подобранная фотография сразу дает представление о масштабе и популярности.

Старайтесь показывать больше клиентов и в оформлении, и в ежедневном контенте. Ни в коем случае не людей из фотобанков с дежурными улыбками, а настоящих клиентов. Если вы проводите офлайновые мероприятия, то у вас должен быть большой выбор из накопленных фотографий.

Что делать, если у вас нет фотографий клиентов или по каким-то причинам вы не можете их разместить?

Вопрос актуален и для B2B, и для B2C-компаний.

Размещайте фотографию с сотрудниками. Только не надо лиц, наполненных суровой решимостью. Посылайте всем улыбки и радость.

Таким образом, клиент видит, что с ним общается не безликая компания из стекла и бетона, а живые и интересные люди. Повышается степень доверия. Это шаг на пути к созданию эмоциональной связи.

Поговорим о контенте на примере компании «Макдоналдс».

Конечно же, компания периодически анонсирует в своих сообществах новые продукты.

При этом, обратите внимание, любой пост, в котором видно обычных клиентов, всегда набирает больше лайков и комментариев.

Почему это происходит?

Как только человек может сравнить себя с тем, кого видит в посте, он ярко представляет свои эмоции в аналогичном случае, и конечно, это вызывает реакцию.

Новичок всегда смотрит, как здесь принято, и начинает повторять. Если в сообществе принят «срач», значит, эта модель поведения станет в сообществе основной. Люди, которым это некомфортно, станут посещать его все реже. Поздравляю, вы создали рай для хейтеров и троллей!

Если в вашем сообществе принято конструктивное общение, взаимная поддержка и юмор, то и новички стараются общаться так же. Те, кому это некомфортно, отсеиваются, но их не так много.

Важно, что не все хейтеры — идейные. Многие ругают все подряд потому, что кажется, что такая модель в моде среди «интеллектуалов». Человек с удовольствием выдыхает и начинает улыбаться, попадая в сообщество, где не надо никому ничего доказывать.

Комьюнити-менеджеру (неважно, как называется его должность: комьюнити-менеджер, PR-щик, SMM-щик, генеральный директор или королева майских роз) приходится заниматься этой работой постоянно.

Работа сравнима с шерифством, но мягко, как в детском саду.

Подсказка: погуглите про то, как мэр Нью-Йорка Джулиани использовал «теорию разбитых окон». Если коротко: как только вы разрешите людям мелкие «шалости», скоро и крупные подоспеют.

Это же относится и к активности в сообществе.

Если новичок, попадая в сообщество, видит активные обсуждения и посты от участников, он быстрее перенимает эту модель поведения не только потому, что это психологически легче, но и потому, что здесь так принято.

Поэтому нам важно делать все для стимулирования любых активностей, от лайков и комментариев до постов от участников сообщества.

Лучший стимул — это живой пример.

Вот вам один из простых инструментов: следите за личными профилями самых активных участников вашего сообщества и лидеров мнений в вашей тематике, и как только увидите что-то полезное или интересное для участников сообщества, а возможно и живой эмоциональный отзыв, немедленно делайте репост в сообщество.

Во-первых, сам автор исходного поста увидит, что его мнение ценно и интересно в сообществе, и скорее всего, обратит внимание на комментарии к вашему репосту.

Во-вторых, другие участники сообщества увидят, что здесь приветствуются посты и активность не только от создателя клуба, но и от всех участников.

Хороший пример работы показывает комьюнити-менеджер сообщества Chevrolet NIVA во «ВКонтакте».

Фото, размещенное владельцем в своем профиле, скопировано в ленту сообщества.

Обратите внимание на два момента:

• Важно сохранить указание на профиль автора поста. Нам это важно не с юридической точки зрения, а чтобы сделать человеку приятно, послать ему лучи внимания и признания;

• В репост вместе с изначальным контентом обязательно добавить свой комментарий. Репосты без дополнительных комментариев собирают значительно меньше внимания, т. к. не несут вашей личной идеи, вашего восприятия.

Чтобы усилить эффект, полезно вовлечь автора исходного поста в обсуждение в комментариях под вашим репостом. Лучше всего это делать с каким-либо уточняющим вопросом.

Подробнее об инструментах активизации и вовлечения мы поговорим в главе 5.

Некоторые ошибочно полагают, что начальную активность проще создать с помощью технических профилей, ботов.

На первый взгляд действительно кажется, что это хорошая идея.

Поверьте моему многолетнему опыту, это не так.

Напротив, используя ботов, вы создаете себе большую проблему. К этому приводят четыре фактора.

Во-первых, это только так кажется, что вы легко сможете разыграть театральную сценку диалога с двумя-тремя ботами и все сразу включатся в обсуждение. Конечно же, все мы считаем себя гигантами мысли и мастерами разговорного жанра.

На самом деле большинство таких сценок шиты белыми нитками, и их натянутость заметна даже невооруженным глазом.

Во-вторых, пусть даже вы научитесь создавать фейковую активность, это не имеет ровным счетом никакого смысла. Мало кому интересно ломать копья в диспутах с неизвестными личностями с непредсказуемыми реакциями. Многие боятся стать объектом насмешек или троллинга.