Так, в 2012 году в Копенгагене началась кампания под названием «Чистая любовь к Копенгагену». Объявив войну мусору на улицах города, количество которого с 2011 года увеличилась на 31 %, Копенгаген поставил целью к 2015 году стать самой чистой европейской столицей. Кампания объединила усилия и инновационные идеи организаций государственного, частного и третьего сектора.

Департамент технического и экологического управления Копенгагена привлек к работе специалиста по анализу поведения, который вместе с группой студентов провел простой эксперимент. Сначала студенты раздавали прохожим бесплатные конфеты, а потом подсчитывали количество оберток на улицах, в мусорных баках, в переулках и в корзинах велосипедов. Затем они нарисовали зеленой краской большие следы ног, ведущие к контейнерам для мусора, снова раздали конфеты и повторили подсчет. В итоге количество брошенных на улице оберток уменьшилось на 46 %. Это произвело большое впечатление на муниципалитет, который принял решение проложить такие же зеленые «тропинки» к большинству мусорных контейнеров города[42].

Толчок, еще толчок

Правительство Великобритании одним из первых создало ведомственное подразделение, занимающееся управленческими инновациями. Чуть позже подобные подразделения были созданы во Франции, Австралии и Японии, в то время как в ряде других стран стали реализовываться межведомственные инновационные проекты (например, MindLab в Дании)[43]. В некоторых странах соответствующие департаменты были открыты в структуре министерств, как, например, Департамент инноваций и развития при Министерстве образования США.

В последние годы целый ряд международных исследований был посвящен изучению различных способов воздействия на поведение людей и тому, как привлекать их к участию в государственной политике. Например, Ричард Талер и Касс Санстейн в книге «Толчок к лучшему выбору для здоровья, богатства и благополучия» показывают, как довольно незначительные изменения выбора, осуществляемого людьми, и обстоятельств, в которых они делают выбор, могут существенно воздействовать на их поведение в целом[44]. Один из примеров – попытка заставить водителей снизить скорость с помощью белых полос на дороге, расстояние между которыми вначале одинаковое, но по мере приближения к опасному повороту становится все меньше. Такая разметка создает иллюзию ускорения, и водители инстинктивно сбрасывают скорость.

Общий подход к организации поведенческого вмешательства таков: сначала определяется, какой тип поведения необходимо изменить, а также характеристики целевой аудитории. Для этого государственные служащие могут использовать геодемографию – профилирование людей по месту их проживания – и социальный маркетинг, который основан на коммерческом маркетинге в социальном контексте. Затем начинается процесс планирования вмешательства с целью изменения поведения. Оно может предусматривать финансовые инструменты, например сборы и субсидии, или нефинансовые – рекламу, или сочетать оба типа. Очень полезно брать на вооружение новейшие данные научных исследований в понимании человеческой психологии.

Наконец, успех поведенческого вмешательства должен быть оценен. Например, Королевский фонд – благотворительная организация, которая помогла сформировать национальную стратегию Службы здравоохранения Великобритании, – предложил привлечь университеты к разработке показателей оценки. При оценке рекомендуется по возможности принимать во внимание как долгосрочные, так и краткосрочные результаты вмешательства и его экономическую эффективность, а для сравнения включать в исследование контрольную группу, поведение которой не подвергается воздействию.

Один из основных положительных моментов непринудительного подхода к изменению поведения – сравнительно низкий уровень затрат. Бюджетные ограничения и рост мировых цен на продовольственные и промышленные товары, повышение экологических налогов и сокращение топливных субсидий создают сегодня политические проблемы для многих правительств. При этом появляется все больше примеров того, как изменение поведения может быть достигнуто с относительно низкими издержками. Так, исследование экономической эффективности стимулирования занятий спортом и физической активности показало, что устройство велосипедных и пешеходных дорожек для развития здорового образа жизни значительно эффективнее и экономичнее, чем традиционные методы с использованием печатных материалов, консультаций и психологических сеансов.

С другой стороны, поведенческое вмешательство – новая область и для науки, и для политики. Пока неизвестно, как долго сохраняется его эффект и будут ли меры, оправдавшие себя для одной группы населения, действенными для другой. Вопрос потенциально спорный – не в последнюю очередь и потому, что люди не в полной мере осознают изменение своего поведения, и это может сделать правительство мишенью для обвинений в манипуляции. Такая политика должна иметь четкие рамки, а общественности должна быть предоставлена возможность участия в ее формировании. Даже самые преданные защитники поведенческой экономики признают, что она должна сочетаться с традиционными инструментами управления – регулированием, материальными стимулами и расширением доступа к информации.

Поскольку использование поведенческой психологии для достижения целей управления – сравнительно новая область практики, методы, основанные на таком подходе, используют лишь немногие страны. Великобритания – пионер в данной сфере. При секретариате Кабинета министров Королевства существует Группа анализа поведения, известная публике как «Группа подталкивания», которая «применяет результаты академических исследований в поведенческой экономике и психологии для разработки государственной политики и услуг»[45].

Рисунок 3. Области социального поведения, на которые может влиять государство с помощью методов поведенческой психологии

Источник: «Обзор моделей изменения поведения и их использования» Службы социальных исследований Правительства Великобритании, Центр устойчивого развития, Вестминстерский университет

Преобразования в действии: Великобритания и изменение климата

В данном контексте представляет интерес стратегия правительства Великобритании по привлечению людей к решению проблем изменения климата. Принятый в стране в 2008 году Закон об изменении климата[46] устанавливает в качестве обязательной цели сокращение выбросов парниковых газов к 2050 году на 80 % (по сравнению с 1990 годом). Поскольку было обнаружено, что приблизительно 42 % эмиссии углекислого газа Великобритании является непосредственным результатом действий физических лиц, правительство сделало упор на изменении поведения людей – это стало важной составляющей Государственного плана перехода к низкоуглеродной экономике[47], который построен на четырех принципах[48]: