Вы: «А как вы получаете приглашения? У вас есть агент?» Попытка понять, есть ли альтернативы.

Он: «Да. Но пользы от него немного. В основном я получаю работу через людей, которые знают меня по моему блогу или уже слышали мои выступления». Вряд ли эта проблема требует незамедлительного решения, коль скоро есть надежный запасной вариант, но, по крайней мере, она играет важную роль.

Вы: «А что не так с этим агентом? И почему вы продолжаете с ним работать?» Копнем поглубже.

Он: «Я – один из самых низкооплачиваемых клиентов, с которыми он работает, поэтому он меня по большей части игнорирует. Но иногда мне и от него что-то перепадает. Это легкие деньги». Хорошая информация о его целях и мотивах.

На этом этапе вы уже можете быть уверены в том, что ему важно получать приглашения. Также вы знаете, чего это стоит и как он решает эту задачу сейчас. Поэтому вы переходите к деталям, чтобы рассказать о проблеме, которую решаете, и о том, как вы хотите подойти к ее решению.

Вы: «Я создаю площадку, которая позволила бы отказаться от услуг агентов и связала бы организаторов мероприятий и лекторов напрямую. Вам это поможет получать больше приглашений и экономить на комиссионных. Это как-то может вписаться в вашу профессиональную деятельность?»

Он: «Звучит заманчиво. Если вы поможете мне получать больше приглашений или более высокооплачиваемую работу, я с радостью расстанусь со своим агентом и выплачу вам 20 % от того, что сумею заработать. Я знаю немало других людей, которые с радостью воспользовались бы этой возможностью». Важная информация. Но насколько перспективная?

Каков результат этой беседы? Помимо эмоций, вы получили конкретную информацию о том, насколько ценным может оказаться это решение для потенциального клиента. А также вы услышали обязательство стать одним из ваших «ранних пользователей». И это звучит отлично.

Но что ваш собеседник сказал вам фактически? Если вы добудете для него дополнительные приглашения, то он заплатит вам из своих доходов. Что ж, это и так ясно. Кто откажется разжиться легкими деньгами? Его потребности понятны – он хочет зарабатывать на своих выступлениях больше денег. Если вы обеспечите его работой, он поделится с вами. Это никогда и не ставилось под сомнение.

Но ключевая фраза – «Если вы поможете мне получать больше приглашений…» – фактически перекладывает бремя ответственности с клиента на ваш продукт. Хотя вы и напали на золотую жилу, успех зависит от множества иных факторов, например от вашей способности обеспечить стабильный поток выгодных предложений, которые устроят клиента. Сможете ли вы это сделать? Покажет только время.

Такую ситуацию проще проанализировать на примере рынка онлайн-рекламы. Представьте себе, что вы ведете переговоры с клиентом, пытаясь понять, что его беспокоит, чтобы убедить в целесообразности размещения рекламы на вашем сайте. Клиент смотрит на вас ничего не выражающим взглядом и говорит: «Если вы обеспечите достаточное количество просмотров, мы вам заплатим». Очевидно, что это проблема, за решение которой клиент готов платить, и вам не нужно тратить слова, чтобы это подтвердить. Вы подключите рекламную сеть, и дело сделано.

Такая же ситуация складывается и с комиссионными вознаграждениями. Продавая продукцию той или иной компании, вы получаете свою долю. Это стандартная схема. Вам нет необходимости изучать проблемы ваших клиентов или подтверждать их актуальность. Риски здесь связаны с вашей способностью привлечь покупателей и обеспечить солидный объем продаж. Если вы справитесь с этой задачей, они вам заплатят.

Во всех этих ситуациях риск связан с продуктом, а не с рынком или клиентом. Клиент будет платить, если ваш продукт будет того стоить.

• Риски, связанные с продуктом: могу ли я его создать? Могу ли я его развить? Будут ли им постоянно пользоваться?

• Риски, связанные с рынком: клиентам это нужно? Они за это заплатят? Достаточно ли их много?

Вам не следует пренебрегать ни одним из этих вопросов. Я знаком с человеком, который потратил три месяца на пустопорожние разговоры с клиентами. Он хотел создать компанию, чтобы выпускать гаджеты для мониторинга фертильности сельскохозяйственных животных, которые способствовали бы увеличению поголовья и, следовательно, росту прибылей. Беседуя с фермерами, он задавал примерно такие вопросы: «Вы перешли бы на другие контроллеры, если бы появилось что-то более дешевое и эффективное?» С таким же успехом можно спросить первого встречного о том, хотел бы он иметь побольше денег. Конечно же, в ответ вы услышите «Да». Фермеры отвечали примерно следующее: «Если вы сможете создать то, о чем говорите, я оснащу такими приборами все стадо». Но проблема в том, что этот парень не мог создать такой продукт. Риск был связан именно с продуктом.

На моих глазах с похожей проблемой столкнулись несколько молодых компаний. Одни хотели предложить мобильное приложение / риал-тайм решение (real time decision, RTD) для привлечения посетителей в бары и клубы. Потенциальные клиенты – владельцы баров, с которыми они беседовали, – подтвердили следующее: да, они хотели бы видеть у себя больше посетителей в малолюдные дни; да, они заплатят, если их смогут обеспечить клиентами «по требованию». Ребята восприняли услышанное как весомое подтверждение своей правоты («У них есть проблема и твердое намерение заплатить за ее решение!»), не понимая, что основные риски здесь связаны с продуктом, а не с рынком. Владельцы баров готовы были платить, но только если кому-то удалось бы привлечь большое количество потребителей. Затем ребята пообщались с потребительской аудиторией и спросили, будут ли потенциальные посетители пользоваться приложением, которое в любой момент укажет, где проходят зажигательные вечеринки с недорогой выпивкой. И здесь ожидаемо прозвучали положительные ответы. Однако они вовсе не означали, что приложение наберет необходимое количество пользователей.

Видеоигры – это также продуктовый риск чистой воды. Какие вопросы тут можно задать, чтобы проверить свою идею? «Вы любите веселиться?» «Вы хотели бы получать еще больше удовольствия?» Фактически 100 % риска здесь относится к продукту, а не к потребителям. Вы доподлинно знаете, что люди покупают игры. Если ваша игра окажется хорошей и вы сможете привлечь к ней внимание, ее купят. Вам нет необходимости искать новые доказательства того, что люди хотят играть в видеоигры.

Но это не значит, что вам вообще не нужно ни с кем разговаривать, если вы создаете продукт, сопряженный с риском. В случае с контроллером фертильности скота это позволяет понять, например, что фермеры в принципе не против перейти на новое оборудование, заменив уже существующее. В ситуации с ночными клубами вы узнаете, что их владельцы, по крайней мере теоретически, готовы платить за продвижение своих заведений. А вот если вы потратите массу усилий, чтобы создать технологию или сообщество, и окажется, что никто не готов за них платить, то это настоящая трагедия.

В чем же истинный смысл всего сказанного? В том, что при наличии высоких продуктовых рисков (в противоположность рискам, которые носят исключительно рыночный характер) вы не можете получить весомых доказательств жизнеспособности вашего бизнеса только из разговоров с потенциальными клиентами. Эти разговоры послужат для вас отправной точкой, но вам придется приступить к разработке продукта на более раннем этапе, и вы столкнетесь с более высокой неопределенностью, чем при наличии только рыночного риска.