не объясняет клиентскую выгоду от них, предполагая, что клиент сам догадается, какую пользу эта особенность может ему принести. Например, инженерная компания в письме предлагает директору завода «поднять КПД парового котла на 2 %», но забывает упомянуть, что в денежном выражении это означает экономию 120 миллионов рублей в год на топливе.

Чтобы избежать этой ошибки в ваших рекламных материалах, уважаемый читатель, вы должны говорить на одном языке с адресатом рекламы. Использовать понятные и привычные потенциальному клиенту слова. Обращаться к его потребностям. Ссылаться на важные для него проблемы. Использовать убедительные для него аргументы. Указывать на понятную ему выгоду, которую он получит, приняв ваше предложение.

«Перевод» рекламы с профессионального языка на человеческий может иной раз дать потрясающий эффект. Джей Абрахам, о котором я уже упоминал, рассказывает, что когда-то он работал над рекламной кампанией банка, которая должна была убедить людей взять кредит для инвестирования в драгоценные металлы. Объявление с заголовком «66 % банковского финансирования при покупке золота и серебра» работало отлично – каждый вложенный в рекламу доллар приносил десять долларов прибыли. Но когда Абрахам изменил текст заголовка на «Золото стоит $300 за унцию. Пришлите нам всего $100 за унцию, и мы купим вам столько золота, сколько пожелаете» – продажи выросли в 5 раз.

Прежде чем давать рекламу в газету или на радио, обновлять сайт, отправлять буклеты в типографию или рассылать продающее письмо – обязательно покажите свой рекламный текст трем-четырем людям из числа ваших потенциальных клиентов. Причем лучше показать наименее искушенным из них, наименее компетентным. Попросите их пересказать своими словами, что предлагает ваша реклама, почему стоит принять ваше предложение, чем ваш товар лучше товара конкурентов.

Если какие-то из ваших аргументов в этот пересказ не попадут ни у одного читателя – скорее всего, они либо написаны непонятным языком, либо неважны для потенциальных клиентов. Тогда стоит переписать этот фрагмент, а потом протестировать новый текст на новых читателях. И так до тех пор, пока вы не убедитесь, что читатели понимают весь текст – и то, что вы им предлагаете, и то, зачем им это нужно.

Рассказывает Екатерина Грохольская, коммерческий директор компании «Фри Флайт», занимающейся полетами на воздушных шарах:

После прочтения книги Левитаса мы провели контрольную покупку и выяснили, что необходимо переделать рекламные тексты – клиент не понимал многих вещей. Переписали до уровня понимания ребенка, добавили эмоций и «словесных картинок».

Самый яркий пример – услуга группового полета, когда в корзине собираются чужие друг другу люди (эконом-вариант). Было так:

«Вы можете приобрести “Одиночный билет” и полететь на воздушном шаре сами, вместе с группой от трех человек. Стоимость “Одиночного билета” – 7000 рублей, набор группы в течение недели».

Стало так:

«“Небесный трамвайчик”, так же, как и речной, приглашает на свой борт разных, незнакомых друг с другом людей. Вы можете приобрести билет (или билеты) и полететь на воздушном шаре вместе с группой. Стоимость полета на “Небесном трамвайчике” – от 7000 рублей».

В результате понимание многих наших услуг возросло, звонки стали осмысленными, человек звонит заказать, а не выяснить. «Пустых» звонков сейчас практически не осталось. Раньше заказывал каждый второй, а сейчас каждый – крайне редко (раз в месяц) звонок не завершается заказом.

«Должное количество надлежащего материала»

Еще одна ошибка, способная убить любой рекламный текст, – неконкретность. Реклама составлена в общих словах, конкретики в ней мало или нет вообще. В результате читатель или слушатель не может оценить привлекательность вашего предложения, а то и вовсе не может понять, что вы ему предлагаете.

Чтобы пояснить, что я имею в виду, проведем небольшой эксперимент. Я хотел бы предложить вам дать мне в долг умеренную сумму денег на непродолжительный срок на эксклюзивных, чрезвычайно привлекательных и очень выгодных условиях и с надежной, как сталь, гарантией. Что вы на это скажете?

Мое предложение не заставило вас расстегнуть кошелек? Право, я не удивлен. Слова вроде «эксклюзивный» или «надежный» используются в рекламе так часто, что они стерлись и потеряли блеск. Возможно, покупатель клевал на эти слова в начале 90-х, но сейчас они уже не работают. А кроме них в моем предложении, в сущности, ничего и нет.

А что вы скажете, если я предложу вам дать мне в долг $5000 на 8–9 месяцев под 50 % годовых и под залог квартиры в Подмосковье? Эй, куда вы полезли за кошельком?! Это же только пример…

Другой пример: подумайте, какая табличка скорее отобьет у вас желание перелезть забор – «Осторожно: злая собака» или же «Осторожно: кавказская овчарка»? А почему?

Если в объявлении используются общие, неконкретные «слова без образа» – текст делается картонным, неживым. И невыносимо скучным. Сравните три фразы:

• Подкатил бордовый «пежо», из него выпорхнула крашеная блондинка.

• Подъехала машина, из нее вышла женщина.

• Прибыло транспортное средство, его покинул человек.

Первая фраза – это, в сущности, картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей же вообще невозможно понять, о чем идет речь. То ли теща приехала на электричке, то ли Армстронг высадился на Луну, то ли Ди Каприо свалился с «Титаника».

Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов выбирают именно третий стиль – и вгоняют читателей в сон мутными, ничего не значащими фразами в стиле газеты «Правда» брежневских времен. Вот несколько реальных цитат из разных объявлений:

«Наша миссия – оказание высокого уровня услуг с целью достижения лидирующих позиций в сфере всех направлений нашей деятельности».

«В основе реализованных технологий лежит разработанный нами показатель для оценки эффективности операций, который можно использовать в качестве критерия для сравнительного анализа».

«Мы – единая команда профессионалов в своих областях, имеющих достаточный потенциал для решения стоящих перед компанией задач, прилагающая максимум усилий для укрепления лидерских позиций компании и достижения стратегических целей, стоящих перед всей компанией в целом».

Можете ли вы понять из этих фраз, чем занимается компания? В чем ее преимущество перед конкурентами? Что она предлагает клиентам? Вот и я не могу…

Конечно, если вы заказываете рекламу профессиональному копирайтеру, на эти грабли он не наступит. Если же написанием рекламных текстов занимаетесь вы сами или кто-то из ваших работников – по меньшей мере, запомните одно простое правило: если в рекламном тексте идет речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах, цифрах, датах и т. п. – называйте их, если речь идет о большом списке –