Урок состоит в том, что нужно концентрироваться на вещах, которые мы можем контролировать, – наших действиях и противодействиях, и верить, что правильные действия приведут к положительным результатам – пусть не сейчас, но в долгосрочной перспективе. При этом положительные результаты могут быть не совсем теми, которые мы имели в виду. В зависимости от качества наших действий и внешних факторов они могут быть иными, причем даже гораздо лучшими.

Хорошему бизнесу не нужно прикладывать специальных усилий, чтобы быть ответственным перед обществом. Когда он создает ценности для основных заинтересованных лиц, это и есть социально ответственная модель поведения. В целом обычный торговый обмен – главный способ создания ценностей во всем мире. Это создание ценностей и есть самый важный аспект ответственности бизнеса.

Вся идея ответственности бизнеса перед обществом основывается на ошибочном мнении, что в целом структура бизнеса либо нечестна, либо в лучшем случае этически нейтральна, что просто не соответствует действительности. Как мы показали в главе 1, капитализм свободного предпринимательства помог улучшить мир множеством способов.

Хотя бизнес не нуждается в искуплении благодеяниями, оказываемыми миру, нет ничего дурного в том, чтобы бизнес частично перенес внимание на общественные и экологические проблемы. Сознательный бизнес руководствуется тем принципом, что создание ценностей для всех своих заинтересованных лиц – неотъемлемый компонент успешности, а общество и окружающая среда – очень важные заинтересованные лица. Таким образом, создание ценностей и для этих заинтересованных лиц – неотъемлемая часть философии бизнеса и модель действий сознательных компаний.

Напротив, компании, которыми движет прежде всего стремление к доходам, порой искусственно прививают социальные и экологические программы к традиционной бизнес-модели максимизации доходов, обычно с целью улучшить репутацию компании или в качестве защитных мер против критики. Большинство таких действий – обычный пиар, который подвергается справедливому порицанию и часто именуется «зеленой отмывкой». Необходим целостный подход, включающий в себя ответственное по отношению ко всем заинтересованным лицам поведение как ключевой элемент философии и стратегии бизнеса. Нужно не педалировать ответственность бизнеса, а полностью переориентироваться на гражданское общество, встроив этот подход в ядро бизнеса{36}. В табл. 2.1 приводятся основные различия между сознательным капитализмом и ответственностью бизнеса перед обществом.

Табл. 2.1. Чем сознательный капитализм отличается от ответственности бизнеса перед обществом

Каждое человеческое существо при рождении сравнительно недоразвито, но имеет потенциал к почти безграничному личностному росту. Точно так же бизнес и капитализм свободного предпринимательства могут развиваться на пути к высшим целям и огромному положительному влиянию. Сознательный капитализм предполагает быстрое развитие сознательности и подлинное одобрение ключевых принципов, которые одушевляют капитализм. Он позволяет нам лучше использовать великую систему общественного сотрудничества, чтобы изменить нашу жизнь к лучшему и дать новые возможности и надежды миллиардам жителей планеты, все еще страдающим от нищеты и лишений. В начале XXI века мы наиболее остро понимаем, что наши природные ресурсы конечны. Но мы понимаем также, что пределов предпринимательской изобретательности не существует. Когда мы научимся массово проявлять такую изобретательность, когда большая часть семимиллиардного населения Земли почувствует себя в силах творить, мы обнаружим, что нет на Земле такой проблемы, которую мы не могли бы решить, и такого препятствия, которое было бы непреодолимо.

Как расщепление атома высвободило скрытую в этой, казалось бы, незначительной частице невероятную силу, так сознательный капитализм обещает высвободить человеческий потенциал в такой степени, как удавалось ранее немногим. Бизнес должен рассматривать людей как источник, а не как средство{37}. Средство – это, например, кусок угля: использовал его – и все. Источник же подобен Солнцу, почти неистощимому и постоянно вырабатывающему энергию, свет и тепло. Нет в мире более мощного источника творческой энергии, чем сильный, нацеленный на успех человек. Сознательный бизнес придает людям силу и энергию и поощряет их как можно лучше работать во благо высших благородных целей. Таким образом бизнес оказывает глубоко положительное обширное влияние на мир.

Мы считаем, что путь вперед для человечества состоит в высвобождении героического духа бизнеса и нашей коллективной предпринимательской изобретательности, которые смогут решить множество серьезных проблем, стоящих сейчас перед нами. В мире нет недостатка возможностей для бизнеса: есть миллиарды людей, чьи нужды не удовлетворяются адекватно; кроме того, нужно переосмыслить процесс удовлетворения нужд тех, кто уже процветает.

Компании, которые понимают такую необходимость и стараются раскрывать естественный творческий импульс человека для борьбы с этими проблемами и создания на основе этой борьбы успешного бизнеса, в долгосрочной перспективе победят.

Мы начнем наше путешествие с определения уникальной высшей цели компании. Эта идея будет рассматриваться в двух следующих главах.

Можете ли вы назвать два самых важных дня в своей жизни? Писатель Ричард Лейдер задает этот вопрос любой аудитории, перед которой выступает. Первая часть ответа очевидна: это день вашего рождения. Но вторая не так проста. Это не день вашей смерти: ведь это не кульминация истории, а уже ее развязка. Это не день окончания университета, свадьбы, рождения первого ребенка – все это, безусловно, важные вехи, но не они определяют жизнь. Вариант ответа Ричарда таков: это день, когда вы поняли, зачем родились.

Не каждому дано испытать это ощущение; многие из нас даже не знают, что нужно задать себе этот вопрос. Но для тех, кто осознал это, такой день становится поворотным пунктом в жизни. После того как вы осознаете истинную цель своего существования, свое призвание, мир уже не будет таким, как прежде. Изменится повседневная жизнь, изменится работа. Вам станут доступны такие резервуары энергии и вдохновения, о существовании которых вы даже и не подозревали. Работа начнет приносить удовольствие, служить источником радости и удовлетворения.