Когда «Макдоналдсу» все-таки пришлось вступить в судебные баталии, оказалось, что прецедентное право по делам о франчайзинге едва ли дает основания для радужных надежд. Одно за другим выигрывали дела против нефтеперерабатывающих компаний владельцы бензоколонок, которым компании ставили условие приобретать только у них шины, аккумуляторы и прочие автопринадлежности. Суды заявили, что подобные контракты с принудительным ассортиментом нарушают федеральный запрет на ограничение торговли, потому что они ставят франчайзи в экономическую зависимость. В середине 60-х годов этот принцип был распространен и на франчайзи в индустрии быстрого питания. Играющий заметную роль прецедент был установлен в деле по групповому иску против компании «Чикен дилайт». В решении суда 1970 года признавалось незаконным требование «Чикен дилайт» о том, чтобы франчайзи покупали у компании кастрюли-скороварки, сковороды и широкий ассортимент других принадлежностей и товаров. Поскольку именно на этом сеть предприятий компании получала львиную долю своей прибыли, решение суда явилось для нее смертельным ударом. Вскоре «Чикен дилайт» прекратила свое существование.

Решения судов о незаконности заключения контрактов, содержащих положения о принудительном ассортименте, касались только таких принадлежностей и продуктов, которые благодаря дальновидности Крока «Макдоналдс» своим франчайзи не продавал. Тем не менее эти решения порождали сомнения относительно того, насколько честной и справедливой является вся система франчайзинга. Федеральная торговая комиссия уже с подозрением смотрела на франчайзинговые сети, ставшие мощными организациями. Законодательные собрания в некоторых штатах приняли законы, ограничивающие право сетей прекращать лицензию или не возобновлять ее по истечении срока контракта. Аналогичный законопроект был внесен (хотя так и не был принят) в конгрессе Эбнером Миквой, конгрессменом от Иллинойса. «Общественность воспринимала систему франчайзинга как систему принудительную, в которой гиганты заставляют франчайзи поступать в ущерб себе с единственной целью – чтобы сами сети обогатились», – замечает Аллен Зильберман, партнер юридической фирмы «Зонненшайн, Карлин, Нат энд Розенталь», клиентом которой является «Макдоналдс».

В такой обстановке «Макдоналдс» мог легко проиграть все дела. Практически все иски были поданы франчайзи, чьи предприятия работали неэффективно. В суд они обратились для того, чтобы не дать «Макдоналдсу» возможности прекратить их лицензии за нарушения стандартов корпорации. «Макдоналдс» мог избежать судебных разбирательств, просто позволив таким франчайзи остаться в системе. Но, выбрав борьбу, корпорация сознательно подставляла себя под лавину обвинений в нарушении антитрестовского законодательства, которые неизбежно должны были последовать от франчайзи, которым быть в системе осталось считаные месяцы.

Тот факт, что корпорация не отступила, наводит на мысль о том, что ее меры в ответ на действия АФМ определялись соображениями благополучия системы, а не выгоды для корпорации. В «Макдоналдсе» проводили различие между франчайзи, недовольными уменьшением своего влияния на политику, и теми, кто прикрывался АФМ как щитом для того, чтобы скрыть свои просчеты и нарушения. Примиренческая позиция по отношению к первым и жесткая по отношению ко вторым были удивительно последовательными. Наделение франчайзи новыми полномочиями с тем, чтобы они могли сами оказывать большее воздействие на корпорацию, ставшую чересчур могущественной, имело такой же положительный эффект, что и изгнание горстки франчайзи, порочивших название «Макдоналдс».

Кроме того, когда дело касалось защиты основ работы сети, «Макдоналдс» никогда ни с кем не шел на компромисс. С большей энергией, чем любая другая франчайзинговая компания в Америке, «Макдоналдс» стремился избавиться от гнилых яблок, не считаясь ни с какими судебными издержками или проблемами в сфере связей с общественностью. «Успех во франчайзинге – вещь очень хрупкая, – высказывается Дональд Хорвиц, исполнительный вице-президент корпорации, глава ее юридического отдела. – И именно потому, что нам удалось добиться столь многого, мы могли много потерять. Следовательно, у нас было больше побудительных причин освободиться от франчайзи, которые игнорировали именно то, благодаря чему к нам пришел успех».

Принимая меры в отношении таких лиц, «Макдоналдс» действовал в двух направлениях. В случае грубого нарушения стандартов корпорации «Макдоналдс» предъявлял им иск о нарушении контракта на предоставление лицензии. Некоторые из таких франчайзи предъявляли встречный иск «Макдоналдсу», обвиняя его в чем угодно – от фиксирования цен до противоправного навязывания принудительного ассортимента. Другая группа исков была порождена решением корпорации не возобновлять лицензии тем франчайзи, чьи предприятия работали неэффективно.

В 1975 году, когда заканчивался срок действия самых первых выданных корпорацией лицензий, «Макдоналдс» объявил, что переходит к новой политике возобновления лицензий. То, что «Макдоналдс» предложил, было поистине уникальным. Франчайзи мог рассчитывать на возобновление лицензии лишь в том случае, если его предприятие было отнесено к категории С или выше, а организация управления им такова, что предприятие будет в состоянии оставаться на этом уровне в течение последующих двадцати лет. Франчайзи также должен был проявить готовность вкладывать средства в коренную реконструкцию ресторана и сотрудничать с другими франчайзи путем финансовой поддержки местного рекламного кооператива. В итоге слабые франчайзи, которые формально не нарушали своих контрактов, не могли рассчитывать на возобновление лицензий. Поскольку многие франчайзи ожидали, что их лицензии будут возобновлены автоматически, новая политика «Макдоналдса», видимо, должна была навести на них такой же ужас, какой на франчайзи, грубо нарушавших стандарты, наводили повестки о прекращении их лицензий.

Такая политика оказалась просто небывалым событием в истории франчайзинга. Обычно сети индустрии быстрого питания делали все возможное, чтобы удержать у себя даже заурядных франчайзи, ибо они являются источником дохода от франчайзинга. Напротив, «Макдоналдс» использовал процедуру возобновления лицензий для улучшения состава своих франчайзи.

«Для франчайзи было ужасно думать об этом, – вспоминает Хорвиц. – Как мы могли так поступать и одновременно рассчитывать на поддержку системы? Это была самая тяжелая в истории «Макдоналдса» проблема взаимоотношений франчайзи и корпорации, без всякого преувеличения – самая тяжелая проблема».

Тем не менее «Макдоналдс» стал проводить новую политику с чрезвычайной осмотрительностью. Франчайзи, если их лицензии корпорация продлевать не намеревалась, уведомляли об этом за три года. Компания даже составляла список претендентов на покупку таких лицензий. «Макопко» было запрещено приобретать предприятия, владельцам которых лицензии не возобновлялись. Был образован комитет, принимавший решения о возобновлении лицензий, в его состав вошли руководители высшего звена. Решения принимались большинством голосов, что исключало воздействие субъективизма или личной предубежденности на окончательное решение. Были случаи, когда лицензии отдельных франчайзи были возобновлены против желания Рэя Крока. Более того, цифры свидетельствуют о том, что процесс возобновления лицензий использовался для того, чтобы вывести лишь самых слабых франчайзи. В целом же 91 % франчайзи, чьи лицензии истекли, они были возобновлены на новый двадцатилетний срок.