Скриншот 18.1. Пример профиля пользователя eBay

После любой трансакции Amazon позволяет пользователям оценить друг друга посредством рейтинговой системы с использованием звезд: от 5 (лучшая оценка) до 1 (худшая оценка) звезды. По заявлению Amazon, «как покупатели, так и продавцы могут ставить оценки обратной связи. Все записи с отзывами отображаются на сайте, но только оценки обратной связи, поставленные покупателями, включаются в итоговое вычисление обратной связи для продавца». На eBay, напротив, все рейтинги включаются в окончательный балл участника независимо от того, были ли они выставлены, когда участник действовал как покупатель или же как продавец.

Репутация продавца – это среднее арифметическое всех его оценок. Например, скриншот 18.2б показывает, что пользователь получил 60 оценок, и его средняя оценка 4,7.

Покупателям и продавцам на Amazon разрешается оставить текстовый комментарий без числовой оценки. Это не разрешено на eBay, где комментарии должны всегда сопровождаться оценкой.

Скриншот 18.2a показывает информацию, отображаемую в профиле пользователя Amazon (по данным на сентябрь 2005 г.).

Скриншот 18.2а. Пример профиля пользователя Amazon

Скриншот 18.2б. Пример вкладки обратной связи пользователя Amazon

Между механизмами обратной связи eBay и Amazon есть два основных отличия. Во-первых, рейтинговая шкала Amazon более детализирована, чем шкала eBay (1–5 против – 1, 0, 1 соответственно), хотя Amazon также суммирует оценки по шкале eBay для облегчения обработки информации. Как мы увидим в следующем разделе, степень детализации рейтинговой шкалы – одно из ключевых измерений разработки механизма обратной связи. Выбор Amazon обрабатывать оценки также в режиме «положительно, нейтрально, отрицательно», как делает eBay, может указывать на то, что пользователи считают его применение более легким.

Прежде чем продолжить обсуждение различных аспектов, связанных с разработкой механизмов обратной связи, мы хотели бы подчеркнуть, что на большинстве государственных и частных электронных рынков информационные проблемы стоят менее остро, чем в контексте eBay и Amazon, в определенном смысле экстремальном, и других (использующих анонимную торговлю) онлайн-сообществ. Официальные договоры, стандартные гарантии, ограничение или улучшение контроля участия, так же как законы о закупках, гарантируют отсутствие определенных проблем, например, анонимности партнеров, и не вызывают особой озабоченности у маркет-мейкеров. Несмотря на менее серьезные информационные проблемы, механизмы обратной связи, очевидно, могут помочь в работе с неконтрактуемыми измерениями качества сделок в государственных закупках, с тем чтобы достичь более высокого уровня удовлетворенности потребителя. Как подробно обсуждалось в Главе 4, во многих ситуациях с закупками удовлетворенность потребителя в значительной степени зависит от неизмеряемых аспектов качества. Эти аспекты качества невозможно регулировать формально изложенными техническими требованиями договора, но они могут быть выявлены при помощи хорошо разработанного механизма обратной связи, который способен стимулировать стороны прилагать больше усилий к выполнению договоров на поставку.

Частично неуверенность по поводу закупок и торговли в целом на электронных рынках, таких как eBay, происходит из-за «анонимности» торговых партнеров. Люди, торгующие онлайн, не знают, кем являются их контрагенты, так как все действуют под «никами» (или псевдонимами). Анонимность может быть серьезной проблемой, потому что нечестные участники имеют возможность избегать последствий отрицательных отзывов, зарегистрировавшись повторно под другим «ником». Это, конечно, препятствует тому, чтобы рынок наказывал «плохих» участников, и подрывает эффективность механизмов обратной связи. К счастью, существуют некоторые возможные решения для преодоления этой проблемы[508]. Первое решение – потребовать от пользователей раскрытия своей истинной личности. Несомненно, это лучшее решение, но это не всегда выполнимо. Второе решение заключается в требовании вступительных взносов[509]. Взносы будут препятствовать частому входу на рынок оппортунистически настроенных участников, преследующих цель избежать плохой репутации. В то же время, однако, вступительные взносы могут создать препятствия для участия в рынке в целом, что является критическим моментом для успеха любой электронной платформы (см. Главу 10). Третий метод состоит в назначении «начальной» низкой репутации новым участникам рынка, которые затем должны будут «отработать свой долг» (т. е. пройти период низкой прибыли и спроса), прежде чем стать уважаемыми участниками. Такой подход также препятствует оппортунистическим изменениям идентификаторов, поскольку участники понимают, что с каждым изменением идентификатора им придется «отрабатывать свой долг» еще раз. Это решение имеет свою цену: очень низкая репутация на входе может также помешать привлечению новых потенциальных участников (см. подраздел 18.4.9).

Доступ к государственным электронным рынкам, как правило, не бесплатен, как вход на eBay или Amazon, которые требуют лишь бесплатной и быстрой регистрации. В то время как покупатели (государственные учреждения) обязаны только регистрироваться, как на eBay, продавцы (поставщики), вероятно, должны соответствовать ряду конкретных требований. Государственные и некоторые частные платформы, действительно, отбирают участников на основе определенных критериев, именно с целью избегания участия «ненадежных» продавцов. Эти особенности делают анонимность и все связанные с ней проблемы значительно менее значимыми. В то время как государственный маркет-мейкер обычно обязывает покупателей и продавцов быть опознаваемыми зарегистрированными пользователями в силу юридических предписаний, частный маркет-мейкер может сделать выбор в пользу такого требования в целях увеличения безопасности, не ставя при этом под угрозу участие в платформе и ее функции.

Обеспечение обратной связи имеет решающее значение для механизма воздействия на репутацию. Эта ситуация относится к проблеме «безбилетника» («бесплатной езды»), возникающей для отдельных видов товаров, а именно общественных благ. Общественные блага относятся к такой категории товаров, где потребление блага одним лицом не исключает (условие неисключаемости) и не уменьшает (условие неконкурентности) его потребление другим лицом. Примерами общественных благ служат дороги (строительство новых дорог). Проблема «безбилетника» происходит тогда, когда человек («безбилетник») знает, что хотя он и не участвует в финансировании строительства дороги, ему не запрещена езда по ней. Если каждый, кто должен участвовать в финансировании строительства дороги, рассуждает таким образом, очевидно, что шансы построить дорогу будут невелики. В общем, общественная природа блага определяет недостаточное предоставление этого блага. Предоставление достаточной обратной связи крайне важно для того, чтобы механизм оказывал влияние на репутацию.