Начнем с определения понятия «подарок». На мой взгляд, подарок – это резиновое понятие: что подаришь, то и будет подарком. Я бы так определила: подарок – это артефакт (вещь, услуга, информация…), который может вызвать сильную эмоцию и стать событием и о котором будет долго помнить одаряемый.

Если говорить утрированно, то можно так подарить ржавую лопату, что человек повесит ее на стенку, будет всем показывать и у всех она будет вызывать множество вопросов. Вокруг нее будет строиться беседа, может, даже родится некоторая легенда. Все зависит от того, как подарить эту лопату, как сделать так, чтобы люди видели в ней некий символ, талисман, историю, судьбу и т. д.

Еще раз повторю: что подаришь, то подарком и будет. Вы можете сказать: «Ну тогда и определения подарка никакого нет, а если и есть, то оно очень аморфно». Да, друзья мои, я не предлагаю вам академического определения как такового, но того, что мы вкладываем в это понятие, вполне достаточно, чтобы решать маркетинговые задачи. Потому что нам подарок нужен не как подарок, а как средство решения наших бизнес-задач – для выстраивания взаимоотношений с нашими клиентами, например.

Хочу напомнить еще о принципе «Как подашь, так подарок и примут». Если обыкновенную визитку вы будете выдавать с ритуалами, приседаниями, реверансами и т. д., то ее запомнят навсегда ☺.

У меня есть знакомая, которая в начале 2000-х занималась сетевой косметикой. Так вот, она рассказывала о своей косметике просто до потери голоса, например арендуя один квадратный метр площади на какой-нибудь выставке или ярмарке, посещаемой женщинами.

И вот она рассказывала о своих баночках, тюбиках, которые были разложены перед ней на столе, и уже заинтригованные, замотивированные люди у нее спрашивали: «Так как вас найти? Дайте нам, пожалуйста, вашу визиточку!» На что она делала загадочное лицо и говорила: «Вы мне понравились, и поэтому я готова дать вам визиточку, а у меня их осталось всего три». При этом она доставала из сумочки косметичку, из косметички доставала визитницу, а из визитницы – визитку. При этом, заметьте, там было ровно три визитки. Остальные были где-то в другом месте.

Она доставала визитку, говорила: «Только для вас», – и потом добавляла фразу, которая десять лет не давала мне спать. Она говорила: «И, пожалуйста, если вам она не будет нужна, верните мне ее». И, представьте, я однажды сама видела, как ей вернули потрепанную визитку со словами: «Вы говорили, что вам нужно вернуть визитку». Можно так дать визитку, что люди это запомнят и через годы вернут ее тебе по твоей же просьбе!

С другой стороны, можно всучить целую кучу дорогущих подарков и этим обесценить их. Представьте, если вы навалите кучу дорогущих подарков и скажете: «Забирайте!» – люди и воспримут это как мусор. Предложено как мусор и воспринято как мусор.

Одна из задач, которую решает подарок и которая нам очень нужна в рамках заявленной книгой темы, – стимулировать трафик и сбыт, особенно в низкий сезон. Трафик и сбыт различаются так же, как различаются посетители и покупатели. Создать трафик – это значит увеличить количество людей, интересующихся твоей торговой маркой, твоим объектом продаж. Это люди, которые проявили интерес, позвонили, зашли на сайт или в магазин. Они проявили себя. Это созданный трафик.

Сгенерировать идею подарка для стимулирования трафика в низкий сезон – это полдела. Вторые полдела – оценить маркетинговый потенциал подарка ДО его дарения.

Критерии оценки эффективности конкретного подарка как маркетингового инструмента:

• необременительность для дарителей/возможность сделать подарок совместно с партнером. В низкий сезон с доходами и так не очень. Оптимальное соотношение в подарке денег и креативности – очень важная его характеристика;

• интерес для целевой аудитории. Если подарок не вписывается в систему интересов и ожиданий одаряемого, он будет переподарен или выброшен. И не оставит никакого впечатления в голове человека, которого мы хотели впечатлить;

• соответствие цене сделки или ценности клиента. Если сделка была дорогая или клиент у вас очень давний и верный вам, то дешевый бонус только имиджево «обескровит» вас в глазах клиента;

• соответствие функционалу объекта сделки. Если продаем кровать – дарим пеньюар, а не советы садоводу;

• возможность выбора вариантов подарка для клиента. Если человек видит возможность выбора, он понимает, что это индивидуальный подход и о нем думали очень серьезно и ответственно;

• наличие на подарке нашей символики. Это очень желательное условие, которое будет обеспечивать вторичные контакты с нашей торговой маркой всех потенциальных зрителей;

• способность подарка запустить сарафанное радио. Этот ресурс подарка бесценен. Если подарок вызывает вопросы окружающих, то о нем владельцу придется рассказывать, упоминая при этом вас ☺;

• способность подарка получить продолжение (серию). Этот ресурс подарка обеспечит ожидание продолжения в голове получателя. И, желая получить следующий подарок, он остается с вами;

• способность выполнять несколько функций (хотя бы еще одну, кроме рекламной);

• креативность, необычность, оригинальность.

По закону Парето, если ваш подарок соответствует 70–80 % критериев, он будет успешно выполнять возложенные на него функции и достигать цели, для которой он был вами придуман и создан.

Давайте разберем технологию оценки подарка на соответствие этим критериям на двух наших подопытных бизнесах.