№ 3. Не гонитесь за хитростью

На тренингах я всегда чередую теорию с практикой по формуле: на 1,5 часа занятия – одно практическое задание. Я заметил, что, когда участники в группах отрабатывают те приемы, которые мы разобрали, они охотнее внедряют хитрые приемы, балансирующие на грани. Самое интересное, что это не универсальные приемы – они рассчитаны на определенные ситуации. Но тяга к хитрости велика. Их в первую очередь участники и пытаются отработать… пока я не нажму на их «педаль тормоза».

К чему это я? Сейчас разберем одну хитрость. Не спешите ее внедрять первой. Попробуйте внедрить все те рекомендации, которые даны выше. И только потом, когда почувствуете, что конкуренты уже все это внедрили и их никак не обойти, выбирайте хитрость. Отстройка через технологию может использоваться даже в том случае, если она не уникальная. Когда вы и конкуренты придерживаетесь одинакового подхода, главное, чтобы соперники не упоминали о ее наличии. Они молчат – вы придумываете название и указываете, что она «уникальная» или особенная.

№ 4. Прошлое, будущее и настоящее

Чтобы клиент вам поверил, у вас должно быть объяснение, откуда эта технология взялась. Почему вы ее придерживаетесь, а конкуренты нет? Где взять такое объяснение? Перед вами бескрайние просторы.

• Технология может брать начало из прошлого – это старинные рецепты, семейные хитрости, приемы.

Пример. Оружейный мастер, который создает мечи. Тонкости этого ремесла ему передал отец, а тому – дед. И так из поколения в поколение.

• Технология может вытекать из ваших разработок, которые вы ведете всю сознательную жизнь. Ваш опыт и знания.

Пример. Каждый год я провожу онлайн-тренинг «Интенсив для копирайтеров». Для всех, кто хочет научиться создавать убедительные продающие тексты. Это серия занятий, где мы разбираем приемы, фишки, схемы написания текстов. В чем одна из особенностей тренинга? В том, что мы делимся именно нашими технологиями написания текстов. Ни в одной книге я не встречал пошаговой схемы создания текста «О компании» или текста для продажи услуги. А мы в агентстве разработали технологии и делимся ими. Какая выгода? Не нужно каждый раз «высасывать из пальца» – достаточно взять готовую схему и подготовить текст. Выгоды? Экономия времени и сил.

• Это могут быть приемы, которые вы узнали от кого-то. Чужой опыт и знания, которые вы адаптировали для своей страны, региона или для данной группы клиентов. Когда учились где-то, стажировались у кого-то, работали в другой стране с кем-то.

Пример. Консультант, который прошел обучение в Британской бизнес-школе, а затем адаптировал полученные знания под российские реалии.

№ 5. Как придумать название технологии?

Очень здорово, когда у вашего комплекса отличий есть свое интересное название. Оно само по себе является отличием, привлекающим внимание. Запоминается. Транслирует выгоду.

Самые частые приемы:

✓ По методу «звезды».

✓ Фраза, отражающая выгоду.

По методу «звезды»

В названии технологии вы указываете фамилию человека или группу людей, кто может быть «звездой» и дать название вашей фирменной технологии.

• «Звезда» – вы или ваш сотрудник. Самый сильный вариант, так как скопировать его невозможно. Написание текстов по системе Дмитрия Кота. Любой конкурент, который укажет это в качестве своего отличия, будет продвигать меня.

• «Звезда» – известная личность. Важно помнить об авторских правах. Чаще всего используются фамилии экспертов, которые покинули этот мир сотни лет назад. Обучение по методу Сократа или обучение по технологии Шекспира.

• «Звезда» – литературный или киногерой. Как и в предыдущем варианте – помните об авторских правах. Продажи по методу «Волка с Уолл-стрит».

Фраза, отражающая выгоду

Старайтесь, чтобы название укладывалось в 1-3 слова и фраза была понятна целевой аудитории.

Например, обучение менеджеров по технологии «Удвоение продаж».

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Составляем список отличий вашего предложения – пусть это даже минимальные особенности.

Шаг № 2. Объединяем их в комплекс. Выстраиваем по приоритету для потенциального клиента. Чем отличие сильнее, тем выше в списке оно должно стоять.

Шаг № 3. Составляем список выгод, которые вытекают из комплекса отличий. При формулировке выгод старайтесь указывать, что, обращаясь к вам, клиент получает бо́льшую выгоду, чем у конкурентов.

Шаг № 4. Придумываем название технологии.

Человек при выборе руководствуется своей системой критериев. Она, в свою очередь, тесно связана с его ценностями, убеждениями, верованиями. На этой психологической особенности и базируется данный прием. Наше предложение соответствует вашим ожиданиям полнее, чем у конкурентов. Другими словами, это отстройка через те признаки, которые нельзя увидеть или оценить, но их упоминание крайне важно для целевой аудитории.

Яркими примерами являются амулеты или обереги. С одной стороны – всего лишь украшения. С другой – они наделены особенной силой. В ее наличие верит покупатель. За нее готов доплачивать.

Надо отметить, что данный прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают это отличие.

Сообщение клиенту

✓ Покупай у меня этот товар, потому что он наделен особенными свойствами.

✓ Покупай у меня эту услугу, потому что ее отличает особенный эффект.

Детали

Что-то есть или чего-то нет?

В рамках этого приема объект наделен какими-то особенными свойствами. Что открывает для клиента дополнительные выгоды.

Выгода № 1. Есть результат. Какой? Любой! Какой пожелает маркетолог. Защита от каких-то негативных воздействий (сглаз, проклятье). Приобретение новых качеств (расширение сознания, привлечение любимого человека). Яркими примерами являются всевозможные амулеты, которые продают в туристических местах.