Продолжит уменьшаться доля крупнейших федеральных телеканалов, но изменения произойдут в пользу других каналов из первого и второго мультиплексов, в то время как огромный пласт тематического телевидения будет занят, скорее, решением технических вопросов и не сможет рассчитывать на ощутимый рост рекламных доходов. «Участники рынка боятся перекладывать из одной корзины (эфирное телевидение), которая считаема, понятна и регулируема, в другую (неэфирное телевидение), потому что она непонятна и несчитаема, там нет единицы измерения. Многие холдинги занялись исследованием, как посчитать ту самую единицу измерения на платном ТВ, поскольку ее нет. Если в рекламе есть GRP, то нельзя оценить аудиторию в линейке платных каналов. Этот контакт посчитать невозможно. Я думаю, в ближайшие два — три года эта единица появится. Сейчас каждый из коммуникационных операторов имеет свой внутренний биллинг, смотрит предпочтения аудитории и цифры, и, если их сравнивать у “Акадо” и “ЭР-Телекома”, они будут диаметрально противоположные. Это связано с отсутствием единой универсальной системы подхода и модели измерения», — отмечает один из медиаменеджеров.

Постепенно индустрия научится продавать «цифру» — онлайн-просмотры, отложенное смотрение, VOD, возможности Smart TV, данные цифровых операторов неэфирного доступа и т. д., но даже через десять лет значительных объемов от этого рынка не ожидается. Вот как оценивает перспективы своих коллег руководитель одного из спутниковых операторов: «Никаких новых сегментов в распределении рекламного дохода не вижу точно. Теоретически оператор IPTV… может продавать, например, профили. Он может сказать: я вот по профилю вижу, что это мужчина, 45 лет, которому будет интересна реклама такого-то продукта. И он может попытаться этот профиль продать. Но у IPTV не так много абонентов, это просто слезы, крохи. А профиль от этого небольшого количества абонентов — вообще ничто. Поэтому никаких структурных изменений, когда все вдруг начнут зарабатывать на межпрограммных вставках или еще на чем-то, не будет. Абсолютно понятно, что будет реклама на федеральном телевидении и немного на нишевом».

Нерекламные доходы, которые на развитых зарубежных телевизионных рынках в ряде случаев уже превышают выручку от рекламы, в отечественной индустрии, судя по всему, останутся скромными: «Я не понимаю, что должно произойти, чтобы наше население отказалось от бесплатного телевидения», — признается медиаменеджер. Некоторые представители телеиндустрии считают, что государство в течение нескольких лет сможет решиться на неофициальное согласие на повышение тарифов в два раза или даже более. Однако готовность населения к росту счетов за платное телевидение или к массовой плате за подписные каналы и онлайн-сервисы ставится под сомнение по разным причинам. Некоторые участники проекта видят причину в менталитете аудитории: «Примеры говорят о том, что Россия не готова потреблять контент легально и за деньги… То есть люди не готовы платить деньги за контент, и у меня нет иллюзий. Пять лет опыта говорят, что к этой модели российский рынок не готов, а с учетом доходов, ростом цен, санкциями и всем прочим не жду ничего хорошего», — отмечает один из медиаменеджеров.

В отдельных случаях участники проекта приводят и другие — экономические — аргументы. «Фактор ограничивающий — это доходы домохозяйства, реально располагаемые денежные доходы. Многие аналитики просчитали, что та структура расходов, которая есть сейчас, оптимальна с точки зрения траты на телеком. Эта доля такая же, как в Европе, и нет оснований полагать, что завтра она начнет увеличиваться. Домохозяйство из 100 условных рублей дохода пять рублей тратит на телеком: сотовую связь, Интернет, ТВ. Аналитики говорят, что шестой рубль оно не очень на это хочет тратить. Это минус, который будет сдерживать все “хотелки”. За этот шестой рубль борются сотовые операторы, им тоже нужны деньги, они сделали технологию LTE, и им нужно ее окупать; борются интернет-операторы, потому что их трафик растет, им нужно делать инвестиции в Сеть, в расширение мощностей; борется платное телевидение. Это — фактор, существенно ограничивающий рост рынка. Понятно, что население тратит его сейчас на развлечения: на те же походы в кино (кинотеатры, кстати, тоже борются за этот шестой рубль). Но у нас структура развлечений уже сопоставима с европейской, и потенциала в изменении не предвидится», — размышляет еще один медиаменеджер.

Доходы от платы за неэфирное телевидение (60–70 % от нее идет операторам, 30–40 % — телеканалам), по мнению представителей этого подсегмента, будут расти в течение следующего десятилетия примерно на 5 % в год, что будет сдерживать развитие отрасли. За пределами этого рынка наиболее перспективным направлением представляются все варианты проектов для смартфонов (игры, социальные сервисы и т. д.): телефонные абоненты платят охотнее, и сама система оплаты будет становиться все проще. «Это очень бурно растущий рынок, и наша стратегия — иметь не только рекламные доходы, но и доходы из карманов людей, а мобильные устройства позволяют человеку отблагодарить производителя контента своими деньгами, которые очень легко транслируются через платформы электронных платежей… Мы растим эту индустрию, учимся ее подхватывать, плавно монетизировать, ищем доступ к карманам людей напрямую. Большой угрозы я тут не вижу — мы научимся с этим работать», — уверяет представитель крупной производящей фирмы.

Если суммировать высказывания медиаменеджеров, то в целом задачу на десятилетие для производителей контента и телеканалов можно охарактеризовать следующим образом: необходимо учится зарабатывать на всем, что только можно попробовать за пределами прямой эфирной рекламы, но не рассчитывать на быстрые результаты от диверсификации выручки. «Вот у нас сегодня стоит задача — монетизировать наши возможности. Если раньше мы только беспокоились, сколько денег нам принесет контент от постановки в эфир и от возможности повторов в эфире, то, конечно, сегодня нас интересуют все возможные виды зарабатывания денег на нашем продукте… Что-то из этого выживет и получит развитие, что-то из этого окажется неконкурентоспособным. Мы находимся в самом начале этого пути, и понятно, что в десятилетней перспективе стоит задача развития общей выручки канала. Постоянно, пусть там по процентику, по два в год увеличивать ту часть, которая является не традиционной выручкой от размещения прямой рекламы, а от всех иных видов сопутствующих. Каких это достигнет объемов в течение 10-летней перспективы, не знает никто», — считает руководитель телеканала.

Для операторов и неэфирных телканалов важным трендом, способным существенным образом повлиять на их экономическое положение и бизнес-модели, станет изменение в принципах продаж каналов — от традиционных пакетов к продажам a la carte, то есть к предоставлению абонентам возможности выбирать только те каналы, которые им интересны и за которые они готовы платить. «Тема с персонификацией — это абсолютно точно тренд. И он все равно так или иначе будет в стране реализовываться. Это будет очень тяжело для рынка. Если