Термин движущая сила как важная концепция стратегического планирования введен в обращение консультантами Циммерманом и Трего. Когда движущая сила определена, она становится ключевым принципом, вокруг которого вращается все планирование. Стратег может сделать выбор из нескольких движущих сил.

Первой и самой популярной движущей силой являются продукты илиуслуги. Она предопределяет, на каких рынках вы работаете и каков ассортимент ваших продуктов и услуг.

Например, для компании «Domino's Pizza» движущей силой является ее продукция. Все ее усилия направлены на то, чтобы продавать как можно больше этой вполне определенной продукции – пиццы. Продукт является, пожалуй, самой распространенной движущей силой в мире бизнеса.

Если ваш бизнес связан с предоставлением бухгалтерских или юридических услуг, то вашей движущей силой являются услуги. Другими словами, ваши усилия сосредоточены на том, чтобы продать как можно больше услуг всеми доступными вам средствами.

Движущая сила второго типа – это потребности рынка. Это когда вы смотрите на определенный рынок и спрашиваете себя: «В чем этот рынок нуждается?» Выяснив, в чем заключаются потребности, вы разрабатываете продукты или услуги, способные эти потребности удовлетворить.

Один из моих клиентов занимается обслуживанием юридических контор. Его фирма позиционирует себя как универсального поставщика всевозможных продуктов и услуг, какие только могут потребоваться клиентам на всем протяжении срока действия заключенного с ними договора. Это и поставки офисной мебели, и программного обеспечения, кофе, бумаги, скрепок и так далее. У него можно заказать все, в чем может возникнуть потребность у юристов и их помощников. Таким образом, он в своей деятельности отталкивается не от того, что он сам может предложить, а от того, что может потребоваться его покупателям.

Так же позиционирует себя и торговая компания «Sears» – как место, где средняя американская семья может купить себе все, что ей потребуется в жизни: еду, посуду, страховые полисы, хозяйственные товары – все что угодно. Цель компании – удовлетворять рыночные потребности средней американской семьи.

Но, наверное, самый лучший пример потребностей рынка как движущей силы бизнеса – это гипермаркеты «Walmart». Компания «Walmart» причисляет к кругу своих покупателей «всех людей, которые живут от зарплаты до зарплаты». И она сосредоточена на том, чтобы обеспечивать этих людей всеми товарами и услугами, какие могут им понадобиться, причем по самой низкой цене и с полной гарантией удовлетворения потребностей.

Третья движущая сила – технологии. Если вы занимаетесь производством полупроводников, то тогда вся ваша деятельность предопределяется тем, каким образом ваши технологии применяются в производстве других продуктов. Идет ли речь о производстве компьютеров, телекоммуникационного оборудования или космических спутников, то, какие продукты и услуги вы производите, какие рынки обслуживаете и каковы ваши планы на будущее, предопределяется технологиями.

Ярким примером технологий как движущей силы бизнеса является компания «Apple». Она продает только те продукты, которые созданы с использованием запатентованных ею технологических методов.

Четвертая движущая сила – производственные мощности. Возьмем для примера компанию, созданную для производства мебели. Она оснащена соответствующим оборудованием (пилорамами, всевозможными станками, инструментами, конвейерами), которое предназначено для производства мебели, и только мебели. Существующие производственные мощности предопределяют, сколько мебели может выпускать компания и что это за мебель. Компания может выпускать только то, для выпуска чего у нее есть производственные мощности. Поэтому производственные мощности являются ее движущей силой.

Пятая движущая сила – метод торговли. Это может быть розничная торговля, оптовая торговля, франчайзинг, сетевой маркетинг или торговля через интернет. Например, «McDonald's» продает свою продукцию через розничные торговые точки, и от метода торговли зависит ассортимент продукции, которую она продает, и рынок сбыта, который она обслуживает.

Метод сбыта – шестая из возможных движущих сил. Например, компания «Avon» использует метод прямых продаж: ее торговые агенты ходят от дома к дому, от человека к человеку, предлагая свою продукцию. Такой метод сбыта предопределяет ассортимент продукции, обслуживаемый рынок, цены и все остальные факторы, имеющие значение в бизнесе.

Седьмой тип движущей силы – природные ресурсы, которыми могут быть уголь, нефть, газ, минералы, древесина и так далее. Доступ к природным ресурсам является движущей силой таких компаний, как «Champion International», «Weyerhaeuser» и «ExxonMobil».

Восьмой движущей силой может выступать стремление к росту. Например, именно такая движущая сила была на протяжении многих лет у компании «Toyota». Ее превыше всего занимало стремление максимально увеличить свое присутствие на рынке. Одна из причин заключается в том, что по мере увеличения доли рынка, принадлежащей компании, уменьшается себестоимость производства и увеличивается прибыль.

Рост как движущая сила отличает многие японские компании. Благодаря увеличению объемов производства они получают возможность снизить себестоимость продукции, а значит и цены. По мере снижения цен они становятся еще более конкурентоспособными и их рыночная доля увеличивается в еще большей степени. Наконец наступает момент, когда им принадлежат 25, 30, а то и 35 процентов американского рынка.

Девятая движущая сила – рентабельность. Компания «American Home Products» предлагает частным лицам и предприятиям огромный ассортимент различных продуктов, и движущая сила у нее очень проста: на каждом продукте она стремится заработать не менее 20 процентов прибыли. Если какой-то продукт не способен обеспечить желаемый уровень прибыли, то компания им не торгует.

Выбор движущей силы чрезвычайно важен для вашего будущего. Это не значит, что она должна быть одной-единственной, что другие движущие силы не могут действовать, когда выбрана какая-то одна. Это означает лишь то, что выбранная вами главная движущая сила становится тем организующим принципом, на который опирается ваша стратегия.

Если вы выбираете в качестве главной движущей силы потребности рынка, то тогда продукты и услуги, которые вы продаете, предопределяются не вашим желанием, а тем рынком, который вы решили обслуживать. Такие движущие силы, как рост или рентабельность, заставляют максимально эффективно обслуживать выбранный рынок и так далее. Когда определитесь с выбором движущей силы, переходите к следующему разделу.