Казалось бы, идеальное соотношение – это когда цена равна ценности. Но и тут не все так просто, потому что тогда появляется неопределенность, сомнения, перепроверка и т. д. В итоге исход конверсии решают мелочи: от того, с какой ноги человек встал до личных убеждений, текущий обстоятельств и пр.

Оптимальное соотношение – это когда ценность умеренно выше цены. Тогда человек воспринимает предложение как выгодную сделку, без подводных камней. По сути, это ситуация, когда у человека нет объективных причин отказываться, и он в любом случае выигрывает. Если к этому стремиться, задача решается куда проще и быстрее.

Большие и важные возражения, типа работы с ценой и ценностью, лучше обрабатывать отдельными модулями, а вот для обработки множества мелких отлично подойдет блок формата «Частые вопросы и ответы». В нем вы просто перечисляете основные возражения читателя и сразу на них отвечаете. Посмотрите примеры.

Чего-чего, а возражений у людей хватает:

• Слишком дорого!

• Слишком дешево!

• Нет доверия!

• Нет денег!

• Я подумаю.

• Я вас не знаю и впервые о вас слышу.

• У конкурентов дешевле.

• Пока не надо.

• Уже не надо.

• Есть поставщик, менять не планируем.

•.и многие другие.

Известный американский продавец Зиг Зиглар в своей книге «Секреты заключения сделок» (кстати, очень классная книга, и для продавцов, и для копирайтеров) говорит, что у людей есть всего пять возражений: нет потребности, нет денег, нет желания, нет актуальности и нет доверия. Все остальное – это либо производные, либо, своего рода, ширма, за которой человек прячет истинные мотивы своего отказа. В этой же книге он показывает приемы, как обрабатывать эти возражения. Рекомендую к прочтению.

Заключительный этап модели AIDA – призыв к действию (Call to Action). Он состоит из 1–4 модулей:

• Инструкция к действию (опционально) – четкий алгоритм, последовательность, что человек должен сделать.

• Сам призыв – глагол в повелительном наклонении, который приказывает человеку перейти на следующий этап взаимодействия.

• Ограничение по времени или количеству – дедлайн или дефицит (опционально).

• Постскриптум (опционально).

Инструкция к действию последовательно описывает человеку шаги: что нужно сделать, чтобы получить результат. Чаще всего для этого используются подзаголовки: «Как сделать заказ», «Что дальше» и т. д. Затем идет инструкция. Посмотрите пример.

Казалось бы, зачем так подробно описывать?! Дело в том, что копирайтер часто работает с массовой и разноплановой аудиторией. Чем больше толпа – тем ниже общий уровень образования. К слову, даже с детальной инструкцией все равно найдутся люди, которые будут звонить и жаловаться: «Я на вашем сайте не разобрался, как сделать заказ!» Впрочем, это тоже лиды.

Призыв к действию – это сильный глагол в повелительном наклонении, который приказывает аудитории совершить целевое действие: «Нажмите…», «Закажите…», «Перейдите…», «Позвоните…», «Оставьте…», «Получите…» и т. д.

На практике такие призывы работают лучше, чем конструкции с модальными глаголами: «Вы можете позвонить, чтобы узнать подробности».

Призыв можно усилить дополнительной информацией. Например, обстоятельством времени: «Позвоните прямо сейчас». Вот еще несколько примеров.

У человека всегда должна быть возможность на ваш призыв среагировать, поэтому в конце должна быть кнопка, форма или номер телефона. Если их нет, страница превращается в «тупик».

Обратите также внимание, что конверсия напрямую зависит от того, к чему вы призываете аудиторию. Чем проще и безопаснее целевое действие, тем выше конверсия. Вот почему на призыв кликнуть по ссылке или подписаться на рассылку может среагировать 60–70 % аудитории, а на призыв купить товар – лишь 3–5 %. Причем аудитория может быть одной и той же.

В идеале копирайтер всегда продумывает последовательность от промежуточного – максимально простого и безопасного действия до основного. Мы разберем этот вопрос в главе о коммерческих системах.

Если ограничить человека по количеству товара (дефицит) или по времени (дедлайн) и указать на объективные причины такого ограничения, то люди с большей долей вероятности конвертируются. Принцип работы этого механизма мы разберем в главе о психологических триггерах, а пока посмотрите примеры.