В экономике расходы на поиск — это все, что мешает вам найти желаемое. Некоторые из таких расходов не денежные, например, потраченное время, беспокойство, следование неверным указаниям и общая путаница. Другие расходы могут быть выражены в денежном эквиваленте, например, ошибочные покупки или покупки по высокой цене из-за невозможности найти дешевую альтернативу. Все, что помогает вам найти то, что нужно, по той цене, которая вас устраивает, снижает расходы на поиск.

Далее мы вернемся к этому вопросу, но часто полезными советниками становятся другие потребители: их мотивы наиболее близки к нашим. Netflix и Google используют знания потребителей, наблюдая за тем, как они себя ведут, а потом переводя их поведение в результаты поиска или рекомендации.

Потребители могут и самостоятельно выступать в роли советчиков, размещая отзывы или ведя блог о том, что им нравится, а что нет. Сейчас очень просто найти такую информацию, поэтому вы, скорее всего, мгновенно сможете найти то, что вам нужно. Экономический эффект такой ситуации в том, что вас поощряют искать за пределами уже известного… Так спрос перемещается еще глубже в ниши.

Общаясь между собой, потребители обнаруживают, что их вкусы значительно сильнее отличаются от того, что им навязывали маркетинговые кампании. Интересы расщепляются на мелкие сообщества предпочтений, все сильнее приближаясь к выбранной цели; так происходит всегда, когда собираются люди со схожими взглядами. При поддержке компании, виртуальной или реальной, люди исследуют неизвестное вместе, уходя еще дальше от проторенного пути.

Взрывное развитие этих технологий и влечет потребительский спрос от начала к «хвосту». Третий аспект увеличивает спрос и разглаживает кривую, перемещая «центр тяжести» вправо.

Эти три аспекта означают новые возможности для развивающихся рынков «длинного хвоста». Демократизация средств производства ведет к огромному росту количества производителей. Гиперэффективная цифровая экономика открывает новые рынки, а способность использовать совокупные знания миллионов потребителей, чтобы рекомендовать то, что подходит, ведет к увеличению количества новых рекомендаций и методов маркетинга.

В следующих трех главах мы подробно рассмотрим эти новые возможности.

Вечером 23 февраля 1987 года подземная японская обсерватория «Камиоканде II» зафиксировала поток из 24 нейтрино, длившийся 13 секунд. Хотя 24 нейтрино и не кажется большим числом, обычно обсерватория фиксирует две или три частицы в час, и они редко появляются одновременно. Это было особенное событие. Однако истинное его значение открылось только после того, как стали доступны другие наблюдения.

Астрофизики уже долгое время считали, что когда звезда взрывается, энергия высвобождается в виде нейтрино — субатомных частиц низкой массы, которые способны проникать сквозь планеты, как пули сквозь туалетную бумагу. Теория утверждает, что на ранней стадии взрыва единственное его свидетельство — поток таких частиц, а через несколько часов наступает настоящий ад в видимом спектре. Ученые предсказывали, что если поблизости образуется сверхновая звезда, то примерно за три часа до ее появления в видимом спектре будет зафиксирован поток нейтрино.

Экспериментально проверить связь между нейтрино и видимым излучением можно, сравнив время их разделяющее. Проблема в том, что нужно наблюдать за правильной частью неба. Благодаря сферической форме детектор в Камиоканде фиксирует нейтрино, проникающие сквозь Землю, независимо от их источника. Однако чтобы зафиксировать видимое излучение, телескоп должен быть направлен в точно определенное время в определенную область небосвода. Не стоит и говорить, что небо велико…

В мире недостаточно профессиональных астрономов, которые наблюдали бы за небом так, чтобы у них был шанс зафиксировать подобное событие. Однако тысячи астрономов-любителей были рады провести наблюдения самостоятельно. Вооруженные управляемыми компьютерами, телескопами с оптикой Добсона, апертура которой может достигать 25 см, и датчиками, способными улавливать больше света, чем человеческий глаз, современные астрономы-любители способны фотографировать небосвод лучше, чем астрономы с огромными телескопами всего столетие назад.

Первым увидевшим сверхновую 1987А был наблюдатель, который по статусу находился между любителями и профессионалами. Канадец Йен Шелтон (Ian Shelton), бросивший университет, обслуживал обсерваторию в Чилийских Андах в обмен за возможность использования 24-дюймового телескопа, когда им не пользовались ученые. Ветреной ночью 23 февраля телескоп был свободен. В этот день Шелтон решил провести трехчасовое наблюдение Большого Магелланова облака.

Так вышло, что ровно за 168 тыс. лет до этого, на расстоянии 168 тыс. световых лет, на окраине туманности Тарантул взорвалась звезда. С Земли все выглядело так, будто она взорвалась именно в тот момент: на окраине облака, там, где раньше не было ничего, внезапно появилась вспышка света. Шелтон 20 минут рассматривал фотоснимки, прежде чем вышел на улицу, чтобы увидеть все собственными глазами. Там он увидел первую видимую невооруженным глазом сверхновую звезду 1604 года.

Между наблюдениями Шелтона и обсерватории «Камиоканде II» прослеживается временная связь. Обсерватория зафиксировала поток нейтрино в 7.35 по Гринвичу. Шелтон заметил первую вспышку около 10.00 по Гринвичу — чуть менее трех часов после потока нейтрино. Не могло ли быть так, что вспышка появилась раньше, когда Шелтон не смотрел в небо?

К счастью, этой же самой ночью еще два непрофессиональных астронома наблюдали за небом, используя небольшие любительские телескопы. В Новой Зеландии Альберт Джоунз (Albert Jones) наблюдал за туманностью Тарантул в 9.30 и не заметил ничего необычного. Роберт Макнот (Robert McNaught), еще один любитель, снял взрыв на фото в Австралии в 10.30, подтвердив данные Шелтона. Итак, свет появился где-то между 9.30 и 10.00.

Так состоялось одно из величайших астрономических открытий XX века. Ключевое положение теории, объясняющей строение вселенной, было подтверждено благодаря любителям из Новой Зеландии и Австралии, любителю из Чили, стремящемуся стать профессионалом, и профессиональными физиками в Соединенных Штатах и Японии. Когда была опубликована статья об этом открытии, все они стали ее соавторами.

В 2004 году Demos, британская исследовательская компания, назвала это «эрой любителей», временем, когда любители и профессионалы работают вместе: «Раньше астрономией занимались в "больших" институтах, теперь— в сотрудничестве с любителями. Многие любители продолжают работать самостоятельно, многие профессионалы не выходят за рамки институтов. Однако появились глобальные исследовательские сети, связывающие любителей и профессионалов, интересующихся яркими звездами, кометами и астероидами».