Когда вы задаете вопрос, многие считают, что на него нужно ответить. Это дает вам повод начать рассказ. Один из лучших вопросов звучит примерно так: «Вы когда-нибудь были в ситуации, когда..?» Представьте, что вам задали такой вопрос: «Вы когда-нибудь были в ситуации, когда не могли потратить ни копейки из денег, которым и располагали, поскольку знали, что единственный разумный вариант – инвестировать их?» Чтобы ответить на него, вам придется задуматься, чтобы припомнить похожий опыт. Почти каждый из нас был в подобной ситуации, независимо от принятого в конечном счете решения. Люди вспомнят не только сам факт, но и пережитое эмоциональное состояние. После того как слушатели подтвердят или опровергнут наличие такого опыта, можно начинать рассказ. Очень важно по окончании повествования поведать людям, не имевшим подобного опыта, историю из личной жизни.

Теперь я продемонстрирую несколько дополнительных приемов, позволяющих сделать историю более эффективной.

Лучше всего ее рассказывать, выдавая информацию по частям. Вы начинаете с вопроса или любой другой зацепки и завладеваете вниманием аудитории. Теперь задумайтесь над тем, с какого рода клиентами вы общаетесь ежедневно. Большинство из нас беседует с четырьмя-пятью разными типами людей.

Существуют ярко выраженные покупатели, скептики, или люди, ищущие ответы на вопросы. Для каждого из этих типов клиентов ваша история должна быть определенным образом откорректирована. В нее нужно добавить фрагмент, который обеспечит связь рассказа с чем-то, что представляется важным и убедительным для клиента.

Вот, например, как бы я продавал автомобиль. Вначале я бы просто поинтересовался: «Вы хотите приобрести красную машину, не так ли?» Или: «Что вы считаете наиболее важным в автомобиле?» Или вот так: «Что вы считаете наиболее важным именно в этой машине?» Сперва я бы попросил покупателя предоставить мне дополнительную информацию, а дальше наш диалог мог бы развиваться по следующей схеме.

Покупатель: «Честно говоря, мне нужна красная машина, потому что я хочу спортивную. Но я также хочу, чтобы она была удобной и быстрой. Кроме того, мне нравятся диски большого диаметра».

Продавец: «Знаете, пару дней назад сюда приходил парень, который часто участвует в любительских соревнованиях. Вы, возможно, видели такие, когда посреди площади расставляют пластиковые конусы, а задача участников – объехать их в определенной последовательности. Так вот, этот парень тоже любил красные машины. Но то, что он рассказал, меня несколько удивило. На последних соревнованиях он сел в черную машину и был поражен тем, что большинство зрителей болели за него, поскольку из всех машин только одна была черная, тогда как остальные красные. Глаза всех зрителей были прикованы к нему.

Каждый, кто хочет приобрести машину, считает, что она должна быть красной или ярко-синей или что-то вроде того. Но этот парень выбрал себе черную, потому что она выделялась на фоне других, и это ему нравилось. Я, понятно, не утверждаю, что черный цвет вам подходит больше, но если вы любите выделяться из толпы, плюс вам нравятся такие диски и вы любите скорость, то над цветом стоит поразмышлять.

Насколько важным для вас является тот факт, что вы отличаетесь от толпы? Нужна ли вам такая машина, или вы хотите что-то более традиционное?»

Здесь вновь вступает покупатель и предоставляет вам дополнительную информацию, но при этом он уже участник вашей истории.

Покупатель: «Нет, нет. Для меня важно выделяться из толпы».

Продавец: «Что ж, тогда может вы взглянете на эти две машины?»

Если бы вы имели красную машину, вы смогли бы продать ее покупателю? Конечно. Но ваша задача – помочь ему сделать оптимальную покупку. Может, черная машина и в самом деле позволила бы ему выглядеть более оригинально. Возможно, вы подведете его к решению о покупке черной машины потому, что у вас нет красной с тем «фаршем», который хочет клиент. А возможно, черная более экономична. Так или иначе, но в процессе разговора вы «пропускаете» все желания клиента сквозь простую историю о неком гонщике-любителе, причем на основе сделанных покупателем замечаний вы четко определяете его покупательские критерии.

И вот история подходит к концу. В чем же ее смысл? Какова цель? Если вы рассказали историю правильно, ответ очевиден:

Покупатель: Вы правы, для меня это оптимальный выбор.

Результатом истории должно стать логическое заключение, сопровождающееся конкретным действием.

В рассмотренном примере вы пытаетесь переместить внимание покупателя от красной машины к черной. Цель истории – сказать покупателю следующее: «Послушай, если ты не хочешь быть похожим на других, если хочешь выделяться из толпы, ты должен купить черную машину, поскольку на дороге – пруд пруди красных спортивных автомобилей, а твой черный – один».

И история заставляет покупателя пересмотреть свои критерии, и ничто другое не смогло так повлиять на него, как она.

Писать убедительно – значит писать хорошо

Процесс написания истории почти тот же. Если вы хотите, чтобы ваш рекламный буклет был более эффективным, напишите историю. Когда вы пишете (и это очень важно), истории становятся мощным инструментом убеждения. Если вы хотите заставить человека действовать, вам нужно чем-то удерживать его «на крючке», заставляя читать далее. Наверное, вы слышали, какова главная цель заголовка газетной статьи, – заставить читателя прочитать первое предложение. А цель первого предложения – заставить прочитать следующее и т. д.

Истории помогают достичь этой цели, потому что, читая их, люди хотят прочитать следующую часть, чтобы узнать, что же будет дальше. Те из вас, кто не живет в США, вероятно, не знают Пола Харви. Пол Харви вот уже несколько десятилетий рассказывает истории на радио, люди с интересом слушают его и с нетерпением ждут каждой новой встречи с ним. Он рассказывает половину истории, начинается рекламный блок, затем Пол возвращается и продолжает. Люди не могут переключиться на другую станцию, поскольку не хотят пропустить вторую часть истории. Харви создал культ настолько убедительных историй, что раз начав слушать его, вы будете делать это постоянно.

Когда вы пишете текст буклета или рекламы, старайтесь рассказывать историю. Вы можете прервать ее и заставить читателя ждать продолжения, как это делает Пол Харви. Вы можете написать три четверти истории или ее половину, а затем сказать: «Сейчас я продолжу свою историю, но прежде позвольте рассказать вам несколько вещей, которые, как я считаю, вы должны знать». Далее вы начинаете объяснять им свои критерии, согласно которым они должны приобрести у вас товар, связав их со своей историей.

После этого вы продолжаете рассказ. Вы связываете обе части вместе. И, наконец, можете быть уверены: они, прочитав текст буклета или рекламы до конца, уже созрели для того, чтобы сделать единственное логическое заключение, которого вы от них ждете, – приобрести ваш товар или услугу.

Создавая историю, стремитесь к тому, чтобы она складывалась из фрагментов, каждый из которых можно было бы связать с определенным этапом процесса купли-продажи, а также, чтобы она подходила каждому типу людей, которых вы хотите заинтересовать.