А тут именно информация. Чтобы не повторять как попугай по 20 раз одно и то же, всегда можно сказать: «А о деталях вы можете прочитать на сайте».

Сайт – важнейший инструмент рекламного процесса. Нам нужны новые клиенты. Мы даем рекламу на радио, в газетах, в «Яндекс.Директе», раздаем флаеры, купоны и буклеты, и если клиент заинтересовался и хочет купить или хотя бы получить дополнительную информацию, нам надо его куда-то направить. Где-то собрать входящие обращения заинтересованных потенциальных покупателей.

В XX веке эту проблему решал телефон. Сейчас этот инструмент коммуникации тоже до сих пор в ходу, но есть более эффективное средство – сайт компании.

Не все любят говорить по телефону с живыми людьми. Среди нас есть достаточное количество интровертов, для которых снять трубку, набрать номер и разговаривать с незнакомым человеком, отвечая на его вопросы и уходя от манипуляций, – крайне тяжелый труд. И они стараются этого избегать. А зайти в тиши своего кабинета или квартиры на сайт компании, прочитать все, что необходимо, и выбрать какой-то товар, чтобы, так же ни с кем не общаясь, отправить заказ, – это совсем другое дело.

Или представьте, что вы офисный клерк, сидящий в оупенспейсе среди еще 20 таких же коллег, от глаз и ушей которых не укроется ни один ваш телефонный разговор. А вам надо купить новые крутые наушники, ходунки для ребенка, путевку в Италию, сексуальное белье для жены или что-то в этом роде. Если вы будете звонить и обсуждать покупку – весь офис будет в курсе. Да и начальник не будет рад, что в рабочее время вы заняты личными делами. А вот если вы зашли на сайт и там все прочитали, то никто про это, скорее всего, не узнает, кроме, может быть, очень любопытного системного администратора.

Поэтому сайт – важный и эффективный инструмент приема входящих обращений от потенциальных клиентов – сейчас это называется сбором лидов. И если он правильно организован и на нем грамотные тексты, то это прямой путь к успешным продажам.

Ну и собственно продажи. В предыдущем пункте мы говорили скорее о том, что клиент увидел рекламу, зашел на сайт, получил дополнительную информацию для принятия решения о покупке и после этого, например, уже позвонил и купил или пошел в ваш магазин и купил. Но ведь купить можно и прямо на сайте. И, говоря о четвертой функции сайта, мы говорим именно о том, что он выступает в роли интернет-магазина – либо полноценного, с широким ассортиментом товаров различных производителей, либо узконаправленного – и продает только ваши товары в количестве от одного до бесконечности.

Все в одном: зашел, убедился, что компания солидная, прочитал нужную информацию, нашел необходимый товар и купил. Полный цикл.

Это хорошо еще и тем, что избавляет вас от необходимости держать лишний персонал в отделе продаж и, соответственно, от проблем, с этим связанных, – учить, контролировать, мотивировать, наказывать, выгонять.

Вместо тупых и ленивых продавцов продает ваш сайт, то есть робот. А у робота есть немало преимуществ:

• «деревянные солдаты не спят». В том смысле, что робот продает 24 часа в сутки семь дней в неделю. Не просится в отпуск, не болеет с похмелья, не отпрашивается с работы пораньше. Работает столько, сколько нужно;

• робота не переманят конкуренты, он не уволится из-за того, что вы ему задержали на пару дней зарплату, он с вами навсегда;

• робот не забывает скрипты – самый важный в контексте нашей книги пункт. Какие бы гениальные презентационные тексты про ваш продукт вы ни придумали, между вами и покупателем есть посредник – продавец. И тут вступает в игру человеческий фактор. Продавец может плохо выучить текст презентации, может быть не в духе и плохо его рассказать клиенту, может забыть самое важное или решить, что текст надо сократить. Робот же, в смысле ваш сайт, ничего такого с важными для вас текстами делать не станет. Он донесет их до клиента в целости и сохранности, в полном объеме и во всей красе. И как вы настроите свои тексты, так они и будут работать, без искажений.

Поэтому, говоря о сайтах, мы должны очень серьезно поговорить о том, какими должны быть тексты на нем, чтобы приносить продажи.

Из вышеперечисленного списка функций сайта нас в контексте данной книги интересуют последние два. Именно они ведут нашу аудиторию к целевым действиям, и поэтому они нам чрезвычайно важны.

В этой части книги мы и рассмотрим основные тексты для сайтов, которые решают задачи третьего и четвертого пунктов.

Текст на главной странице сайта

Главная страница – это фасад нашего сайта. Если проводить параллели с офлайном, то представьте себя идущим по улице мимо магазина: вы увидели магазин и, охватив его беглым взглядом, принимаете решение, заходить внутрь или нет. Вы смотрите на вывеску, на витрины и на надписи на табличках и пытаетесь понять, найдете вы тут для себя что-то интересное или нет. Если решили, что найдете, и зашли – вполне вероятно, что выйдете с покупкой. Если нет – покупки однозначно не будет.

То же самое и с главной страницей. Посмотрели, попытались определить, где вы и может ли этот сайт быть вам полезен, и если решили, что нет, или не поняли ничего, то тут же ушли.

Наша с вами задача – сделать так, чтобы наш случайный или неслучайный посетитель обязательно принял решение остаться. Для этого мы должны постараться понять, какие вопросы он себе задает, оценивая наш фасад, то есть нашу главную страницу.

Я думаю, что это следующие вопросы.

• Куда я попал? (Что это за сайт вообще такой?)

• Чем занимается эта компания?

• Найду ли я тут то, что мне нужно?

• Легко ли тут ориентироваться?

• Стоит ли иметь с ними дело?

Если посетитель находит удовлетворяющие его ответы на все эти вопросы, он остается, начинает читать, вникать, кликать, интересоваться, звонить или заказывать.

Часть этой задачи лежит на плечах специалистов по юзабилити сайтов, а вторая часть собственно на копирайтинге. О чем и поговорим.

Дескриптор

Куда я попал и чем занимается эта компания? Для простого и короткого ответа на этот вопрос есть такой инструмент, как дескриптор.

Дескриптор – это суть вашего сайта, выраженная в одной фразе, короткое описание того, чем занимается ваша компания и кто ее клиенты. Прочитав дескриптор, клиент сразу должен понять, туда он попал или нет.

Вот представьте, что вы стоите перед магазином, который называется «Ромашка». Вам понятно, чем он торгует? Думаю, что нет. А если под вывеской «Ромашка» написано «Магазин постельного белья» или «Магазин садового инвентаря», то вы сразу понимаете, о чем речь.

Так вот дескриптор сайта – это именно такая надпись, которая должна быть на самом видном месте вашей главной страницы, а лучше всего – каждой страницы вашего сайта.