Такое положение дел побудило Майкла Портера и Марка Крамера написать две статьи, первую в 2006, вторую в 2011 г., в которых они изложили концепцию создания общей ценности, стыкующую друг с другом максимизацию акционерной стоимости и обеспечение сбалансированности запросов заинтересованных сторон.

Эти авторы считают, что настало время выйти за пределы очевидного компромисса и встроить CSR в саму основу процесса создания стоимости. Вот что они пишут по этому поводу.

«Концепция общей ценности… исходит из того, что состояние рынка определяют не только обычные экономические запросы, но и общественные потребности. Она также учитывает и то, что социальные беды и узкие места часто приводят к появлению у фирм дополнительных внутренних затрат, например напрасных расходов энергии или ресурсов, ликвидации последствий дорогостоящих аварий и необходимости проведения дополнительной профессиональной подготовки персонала, чтобы компенсировать недостатки в базовом образовании работников. В то же время действия, связанные с социальными бедами и ограничениями, не обязательно повышают затраты фирмы. Этого не происходит, если она может подойти к этим вопросам инновационно и воспользоваться новыми технологическими операционными приемами и современными управленческими подходами, что в итоге приведет к повышению ее производительности и расширению рынков».

Как пользоваться этим инструментом

Создание общей ценности предусматривает по крайней мере частичное изменение набора инструментов, о которых упоминалось выше: максимизации акционерной стоимости и обеспечения сбалансированности запросов заинтересованных сторон, хотя Портер и Крамер утверждают, что этот процесс не ограничивается только объединением конфликтующих целей. Они считают, что создание общей ценности должно стать неотъемлемой частью ценностей и культуры компании.

Их модель подвергается во многом той же критике, о которой говорилось при обсуждении инструмента 10 – обеспечении сбалансированности запросов заинтересованных сторон. Их оппоненты считают, что предложенная модель общей ценности хорошо работает лишь в тех случаях, когда достижение экологических или этических целей находится в гармонии с целью максимизации акционерной стоимости, однако и в этом случае компания в первую очередь будет заниматься максимальным наращиванием стоимости, и поэтому фактически модель создания общей ценности становится неуместной.

Если этические или экологические цели вступают в конфликт с максимизацией акционерной стоимости, возникают трудности, с которыми справиться при помощи модели создания общей ценности обычно не удается. В интересах долгосрочного выживания фирмы, утверждают критики, такие конфликты должны решаться в пользу стоимости.

Тем не менее даже критики признают значимость влияния, которое оказывают на происходящее в бизнесе эта и похожие на нее модели, так как они заставляют организации переосмысливать продуктовые/рыночные возможности так, чтобы появились дополнительные выгоды, например снижение уровня бедности, повышение устойчивости общества или улучшение окружающей среды. Вот некоторые примеры этого.

• Создание компанией Nestle в Индии сети поставок молока с низкими затратами, в результате чего в выигрыше оказались жители сельскохозяйственных регионов.

• Экологический подход GE, решившей разработать и реализовать инновационные подходы для решения современных экологических проблем, обеспечивая при этом достижение экономического роста, что привело к получению ею 85 млрд долл. при одновременном снижении объема парниковых газов на 22 %, сокращении использования воды на 30 % и получении 130 млн долл. за счет более экономного и эффективного использования энергии. (Источник: письмо вице-президента инвесторам, заказчикам и другим заинтересованным сторонам от 20 июня 2011 г.).

• Mark & Spencer и Shell Foundation создали в Южной Африке совместное предприятие по оказанию помощи в области торговли, инвестирующее 1 млн долл. в год, чтобы помогать 3000 фермерам выращивать, срезать и экспортировать экзотические цветы.

В каждом из этих случаев участвовавшие компании занимались достижением своей основной цели – максимизации акционерной стоимости, но критики не станут оспаривать, что эти организации в то же время умело и инновационно находили новые нишевые возможности, которые одновременно позволяли им ослаблять общественные проблемы.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Пользуйтесь этим инструментом как альтернативой инструментов 9 (максимизация акционерной стоимости) и 10 (обеспечение сбалансированности запросов заинтересованных сторон).

Когда следует проявлять осторожность

Конфликты будут обязательно возникать, и поэтому в ходе создания общей ценности надо будет принимать соответствующие решения. Пойдет ли общая ценность на пользу в первую очередь при решении общественных, социальных или экологических проблем или от нее прежде всего выиграют акционеры? Чтобы решить, что целью будет создание общей ценности или объединение таких целей, как максимизация акционерной стоимости и обеспечение сбалансированности запросов заинтересованных сторон, потребуется пойти на компромисс, который в этом случае будет трудным.

Инструмент

Если доходность компании на капитал составляет 12 %, следует ли считать эту новость хорошей или плохой?

Ответ на этот вопрос прежде всего зависит от двух факторов:

• величины риска при инвестировании в эту компанию;

• величины долгосрочной задолженности, имеющейся у компании.

Стоимость капитала у каждой компании своя. Она отражает действие обоих указанных факторов и в совокупности называется средневзвешенной стоимостью капитала (weighted average cost of capital – WACC). WACC состоит из двух составляющих: стоимости долгосрочной задолженности, умноженной на долю задолженности в общем используемом капитале (основной капитал плюс чистые текущие активы), плюс стоимости капитала, умноженной на долю собственного капитала в общем используемом капитале.

Затраты на долгосрочную задолженность оценить довольно легко: это те проценты, которые надо заплатить, скажем, банку за предоставление вам трехлетнего кредита под обеспечение.

Определить стоимость собственного капитала труднее, но, если воспользоваться моделью определения стоимости капитальных активов, она равна безрисковой ставке процента (доходности на долгосрочные государственные облигации) плюс надбавка за рыночный риск (как правило, равная 6–7 % – та надбавка, которую запрашивают инвесторы за вложения на фондовом рынке, а не в государственные облигации), умноженная на коэффициент риска того сектора, в котором действует ваш бизнес (называемый бета; он обычно варьируется от 0,5 для устойчивых секторов с низким уровнем риска, вроде коммунальных услуг, продуктов питания или страховых услуг, до 1,5 для волатильных секторов с высоким уровнем риска, в качестве примера которых можно назвать строительство, капитальное оборудование или розничную торговлю).