В других сериях попыток добровольцы сжимали рычаг при каждом появлении сигнала на экране[52]. Каждая попытка стоила пенни или фунт. Чем сильнее испытуемые сжимали рычаг, тем больше денег они накапливали.

Оптимальная стратегия для такой игры: жми сильнее, когда попытка стоит дорого, и нажимай слегка, когда цена только пенни, – и ты сохранишь силы для более дорогих попыток. Добиться этого нетрудно, и неудивительно, что испытуемые преуспели.

Однако волонтеры не знали, что можно посмотреть, сколько стоит каждая попытка. Перед каждым сигналом «жми» изображение монеты появлялось менее чем на две сотые секунды. Когда участников спрашивали, что они видели, у них просто не было возможности гадать, какую монету им показывали. Тем не менее бессознательно они способны были увидеть монету, оценить ее достоинство, выработать оптимальную стратегию и послать сигнал на сильное или слабое нажатие.

Многие люди совершенно бесплатно ежедневно продвигают для нас торговые марки. Наши друзья могут носить футболки с маленьким человечком на лошади. А наши коллеги носят пакеты с сэндвичами, на которых написано M&S или Upper Crust. Их кофейные чашки отмечены брендами Starbucks или Caffé Nero. В тренажерных залах можно увидеть большую букву N с галочкой. Бренды стали настолько неотъемлемой частью нашей жизни, что мы едва замечаем их. А могут ли они влиять на нашу жизнь, когда мы их игнорируем?

Группа американских исследователей решила, что могут[53]. Они показывали серии из 12 скучных фотографий 126 студентам из Мэриленда. На каждой фотографии был изображен человек, занимающийся обыденными делами: за завтраком, во время ожидания на автобусной остановке, работающий на ноутбуке. Исследователи сообщили участникам, что после просмотра их будут спрашивать о фотографиях, и попросили фокусировать внимание на выражениях лиц изображенных людей.

На некоторых фотографиях присутствовала бутылка воды Dasani (Dasani – марка питьевой воды, популярная в США, но не среди студентов Мэриленда). На других название было заретушировано. Некоторые студенты видели бутылку на 12 фотографиях, другие – на четырех, а остальные не видели ни одной бутылки.

После просмотра фотографий в качестве награды за участие в опытах студенты выбирали бутылку воды (Aquafine, Deer Park, Poland Spring или Dasani). Они также отвечали на вопрос, заметили ли какие-либо бренды на фото, а в частности – бутылки Dasani. Большинство студентов не заметили размещенных продуктов. И только 27 % из тех, кто видел 12 фотографий с Dasani, и 12 % из тех, кто видел четыре фотографии, смогли это вспомнить.

Но даже среди студентов, которые не заметили манипуляцию, эффект выбора был ярко выраженным; 17 % студентов, которые видели последовательность фотографий без какого-либо предъявления продукта, выбрали Dasani. Однако среди тех, кто видел четыре фотографии с Dasani, но не заметил бренда, 22 % выбрали Dasani. Двенадцать незамеченных показов бренда – и 40 % участников захотели воду Dasani[54]. Самой эффективной рекламой оказывается та, которую мы не замечаем, которую носят на себе люди, даже не знающие, что рекламируют.

В принципе, не так уж трудно показать, что некоторые вещи, которые мы делаем, – результат бессознательных процессов. Если мы каким-то образом манипулируем группой людей и их поведение меняется, мы знаем, что наши манипуляции возымели действие. Если при этом никто из них не отметил наличие манипуляции или не выявил связи между манипуляцией и поведением, мы продемонстрировали, что бессознательные процессы отреагировали на манипуляцию и изменили поведение людей.

Может показаться, что будет трудно найти нечто интересное под контролем бессознательных процессов. Все, что нас по-настоящему заботит: наши цели, убеждения, устремления, эмоции, все, что мы видим и помним, – все это, казалось бы, находится если не под контролем сознания, то по крайней мере доступно ему. Но справедливо обратное: практически все важное, связанное с поступками людей, определяется бессознательными процессами.

Прежде чем читать этот раздел, вы можете попробовать сделать упражнение, приведенное в примечаниях в конце книги[55].