Я всегда был и остаюсь приверженцем органического роста сообществ. То есть если выработать такую стратегию, при которой люди, привлекаемые вирусным контентом, сами будут подписываться и оставаться с вами за счет интереса в обсуждениях и оригинальных материалов, которые появляются именно у вас, то думать о привлечении новой аудитории если и надо будет, то уж точно не в первую голову. Достаточно наладить бесперебойную подачу контента, и дело сделано. Поэтому 100 человек, которые сами вступили в ваше сообщество, полезнее, чем 100 000 «мертвых душ». Единственное, эти 100 реальных персонажей должны быть активными – интересоваться происходящим в сообществе, принимать участие в обсуждениях и голосованиях и т. д. Я имею в виду, что это 100 человек нашей реальной аудитории. Кто-то из них с большой долей вероятности впоследствии может стать нашим клиентом. А из тех 100 000, что были привлечены на бирже ботов, никто и никогда не принесет компании ни копейки.

Б. Масс-фоловинг

Весьма популярная технология работы, особенно в Instagram. Опять-таки очень коротко для тех, кто не владеет терминологией либо подзабыл ее. Масс-фоловинг – процесс привлечения подписчиков путем подписки на их страницы (в надежде, что они ответят тем же). Существуют довольно востребованные сервисы, позволяющие автоматизировать эту работу и, как показывает статистика, вполне реально достичь показателя конверсии 20 %. То есть из пяти аккаунтов, на которые мы подписываемся, один становится нашим подписчиком. Немного? А если «фоловить» десятками тысяч? Уже другое дело. И все-таки я не рекомендую этого делать. Да, мы пользуемся здесь старой доброй манипуляторной техникой, когда человек хочет ответить добром на добро. Но если вы продвигаете конкретного персонажа или собственный бренд, то таким образом вы понижаете свой уровень. Крутой бренд не подписывается на всех подряд. Он потому и крут, что на него самого подписываются. А когда компания позиционирует себя, как серьезного игрока, и при этом «фоловит» по хештегам всех подряд – не вяжется одно с другим. Но может ли ситуация сложиться таким образом, что подобный подход будет оправдан? Думаю, да. Это может оказаться эффективным при задаче продать немедленно, здесь и сейчас. К примеру, вы продаете приставку Sega по цене 1990 рублей (доставка по России включена). Создается Instagram-лендинг, то есть посадочная страница находится внутри аккаунта. На изображении – прямой оффер Sega за 1990 рублей. «Доставка включена. При заказе до конца недели – картридж с 20 играми в подарок. Для заказа – переходите по ссылке в описании». Вот и все. Перейдя по ссылке, человек попадает уже на нормальный landing и там делает заказ. Существует статистика, которая утверждает, что покупки до 3000 рублей делают сразу. Увидел – приобрел. Все, что дороже, требует более вдумчивого подхода – нескольких «касаний» продукта, разных каналов для этих касаний и т. д. В принципе, могу согласиться с этими цифрами. Разумеется, они приблизительные, и у каждого человека показатели свои (до сих пор встречаются такие люди, которые вообще ничего не покупают в Сети из принципа). В общем, если вы продаете товар или услугу и ваша задача – привлечь людей и закрыть сделку, то можете попробовать этот метод. Но будьте осторожны: сети постоянно изменяют лимиты на подписку, и если их превысить, можно получить вечный бан. Если же вы хотите растить базу подписчиков – общаться с аудиторией и получать обратную связь, – вряд ли такой подход будет наилучшим.

Рис. 16. Если количество страниц, на которые подписан аккаунт, слишком велико (намного превышает число собственных подписчиков) – это четкий показатель масс-фоловинга

Суть в том, что нужно полностью отказаться от погони за большим количеством подписчиков. Конечно, это не совсем традиционный метод работы в социальных сетях, но если сконцентрироваться (хотя бы на какое-то время) исключительно на активности аудитории (то есть ее качестве), то результаты будут впечатляющими. Грубо говоря, может наступить такая ситуация, когда количество подписчиков остается примерно на одном уровне, а «движуха» внутри сообщества нарастает – и это очень хорошее положение вещей. Но фокус приоритетности нужно сместить, потому что при таком подходе прицел будет на вовлечение людей в жизнь группы, а не на привлечение неофитов.

В. Некачественное оформление

Известное выражение «Как корабль назовешь, так он и поплывет» актуально до сих пор. Частенько наблюдается ситуация, при которой компании не уделяют достаточно внимания внешнему виду своих аккаунтов. Директор по маркетингу просто говорит кому-то из подчиненных, что теперь «нам надо быть в социальных сетях – сделай аккаунты и завтра доложи». Ничего на этом этапе не говорится о том, как все должно быть оформлено. В итоге, чтобы справиться с задачей, маркетолог наспех, кое-как делает страницы, создает группы и отчитывается о выполнении задания. На самом же деле здесь нужно работать сразу на чистовик. Перед тем как открыть представительство в той или иной сети, возьмите паузу. Нескольких дней хватит на всю подготовительную работу. К примеру, тому, кто создает аккаунты, нужно дать в помощь дизайнера, который бы создал графику (аватары, баннеры, вотермарки и т. д.). Соответственно, нужно попросить дизайнера заняться в первую очередь именно этими задачами. Но для того, чтобы дело двигалось, тот же дизайнер должен видеть перед собой технические задания. Их в свою очередь должен утвердить директор по маркетингу. Кто-то может подумать, что я сейчас умышленно призываю разводить бюрократию на рабочих местах. Поверьте, я ужасно далек от этой идеи. Весь смысл написанного мною заключается в том, что минута на стадии планирования способна сэкономить часы на стадии переделок. Редко возникает ситуация, когда бренд просто обязан появиться в той или иной сети в течение 24 часов. Обычно это инициатива руководства или уже нависшая необходимость (в силу, например, того, что все конкуренты уже тут). В таком случае день-другой погоды, как говорится, не сделает. Начните работать сразу на уровне.

Г. Вы все делаете сами

Если вы не представляете бренд, а просто хотите развивать собственное сообщество, вам также нужно делегировать определенные задачи. К примеру, у вас группа, посвященная вашему поэтическому творчеству. Разумеется, в ней должны присутствовать ваши фотографии. Одна из них, допустим, может стать основой для аватара. Вариантов, по сути, два. Вы можете попросить знакомых сделать несколько кадров и на этом успокоиться. Но здесь мы сознательно идем на ухудшение качества – работа будет выполнена не на самом высоком уровне (если, конечно, среди ваших знакомых нет профессионалов). Второй вариант – вложить деньги и сделать качественный фотосет. Здесь придется потратиться, но я рассматриваю это не как «трату» денег, а как инвестиции в самого себя – такие вложения, как правило, себя оправдывают. Так и в других аспектах. Предположим, вы внедряете рубрику, где выкладываете видео с собственными стихотворениями. Можно просто записать на смартфон ролик и тут же его опубликовать, а можно поступить по-другому. Например, арендовать профессиональный фотоаппарат, который пишет видео. Записать «пакетом» свои произведения и сделать под них графику – конечную и начальную заставки, титры, перебивки и другое. При втором варианте нам требуется участие видеооператора, который заодно умеет монтировать, а также дизайнера графики. Это тоже требует вложений, но на выходе мы получим материал, который не будет смотреться дешево – это сразу покажет ваше отношение к делу. На «мобилу» себя снимают все, а вот сделать качественный медиапродукт под силу далеко не каждому. Кстати, я обратил внимание на то, что существует очень много творческих людей, которые ни копейки в себя вкладывать не намерены. Они говорят: «Есть я, и любите меня таким, каков я есть». Суть в том, что человек отказывается воспринимать себя в контексте медиапространства и уверен, что его гениальные произведения должны стать локомотивом популярности. Хорошо, когда человек в себе настолько уверен, мне такие нравятся. Плохая новость заключается в том, что сам по себе творческий человек никому не нужен, кроме разве что своих родственников и друзей. Мир как-то умудрялся существовать без его творчества – так будет продолжаться и дальше. Я считаю это лакмусовой бумажкой: если автор готов инвестировать в свое продвижение – он действительно верит в себя и в то, что потом сможет вернуть вложенные средства. Если нет, все, что у него есть, – это слова. Завершая тему, скажу, что мне как создателю «Литорга» буквально каждый день пишут авторы, которые хотят, чтобы в сообществе и на сайте появилась информация об их произведениях. Я не размещаю рекламу бесплатно. Во-первых, потому что не для того я сообщество создавал, чтобы заниматься благотворительностью. А во-вторых, если бы я принимал просьбы каждого, – в паблике и на сайте ничего бы другого не выходило, для остальных рубрик просто не было бы места, в эфире – только новые авторы. Но у меня есть несколько предложений по продвижению. Под ключ, как говорится: автор просто присылает рукопись в электронном виде и обложку, а мы подготавливаем рекламу. Это недорого – несколько тысяч рублей. Но и эти деньги подавляющее большинство платить отказывается. Меня и мою команду обвиняют в жадности и попытке заработать на бедных (в прямом смысле) писателях. Интересно было бы посмотреть на этих людей, когда они на своей работе пришли бы за зарплатой, а руководство обвинило бы их в корысти. Дескать, ты на работу ходишь, только чтобы деньги с меня получать. Экий ты крохобор. Забавно, конечно. Но ситуация меня радует. Потому что те, кто все же осознает, что сначала нужно самому посадить семена и только потом можно будет увидеть всходы, получают огромное преимущество. На рынке тех, кто продвигает себя не на словах, конкуренции мало, и те, кто готов в себя вкладывать, – в выигрышном положении. Это, разумеется, касается не только книг – думается мне, так обстоит дело везде.