был: «Крупнейший книжный магазин на Земле») по сравнению с 175 000 наименований в крупнейшем физическом книжном магазине в США. Но, конечно, сравнение было не совсем справедливым, поскольку в список Amazon входили книги из базы данных «Книги в продаже», которые на самом деле нигде не хранились. В поставках товара Amazon в значительной степени полагался на крупных оптовых продавцов Ingram и Baker & Taylor: когда Amazon получал заказ от покупателя, он заказывал книгу у одного из оптовиков, распаковывал ее по прибытии в свой распределительный центр в Сиэтле, переупаковывал и отправлял заказчику по почте. У этой модели был огромный плюс: для нее не требовалось создавать запасы книг, но недостатком было то, что она была относительно медленной, поскольку книги приходилось заказывать и отправлять по почте дважды. Поэтому в 1996 году Amazon начал расширять свои складские мощности и строить региональные распределительные центры, позволяющие быстрее выполнять заказы и сокращать расходы, связанные с двойной обработкой книг. Однако чем больше Amazon двигался в направлении складирования своих запасов, тем больше капитала вкладывалось в физические книги и недвижимость и тем больше компания становилась похожей на традиционного розничного продавца и испытывала финансовые трудности и проблемы, знакомые обычным физическим магазинам.

Онлайн-продавцы конкурировали друг с другом и с физическими книжными магазинами не только в отношении предлагаемых и имеющихся на складе наименований, но и в отношении скидок. Amazon был озабочен «клиентским опытом» и на основе своих исследований пришел к выводу, что для покупателей книг наиболее важны три вещи: выбор, удобство и цена. Отличный выбор обеспечивал 1 миллион с лишним предлагаемых наименований; удобство обеспечивалась тем, что магазин был открыт 24/7 и старался доставлять книги напрямую клиенту как можно быстрее; наконец, возможность конкурировать с суперсторами в цене обеспечивалась скидками на значительную часть продаваемых книг. Amazon предлагал скидку 10% на 300 000 наименований, скидку 30% на 20 лучших книг в твердом переплете и 20 лучших книг в мягкой обложке, а также скидку 40% на отдельные наименования. Когда b&n.com начал работу в 1997 году, он предлагал скидки на 400 000 наименований, включая скидки до 50% на некоторые бестселлеры. В определенной мере онлайн-продавцы могли предлагать столь значительные скидки, потому что их накладные расходы были ниже, чем у физических книжных магазинов, но они продолжали предлагать существенные скидки несмотря на то, что несли убытки из года в год, потому что считали это ключевым условием своей способности конкурировать с суперсторами. И Amazon, и b&n.com также ввели бесплатную доставку заказов после определенной суммы, чтобы общая стоимость покупок оставалась низкой.

Закрепившись на книжном рынке США, Amazon расширил свою деятельность за рубежом и диверсифицировал ассортимент продукции. Значительная часть клиентской базы Amazon всегда находилась в других странах, но в 1998 году Amazon напрямую вышел на европейский рынок, приобретя британского онлайн-книготорговца Bookpages и немецкого онлайн-книготорговца Telebuch, использовав их для запуска Amazon.co.uk и Amazon.de. Впоследствии были открыты и другие международные отделения в Японии, Франции и Канаде. К 2007 году 45% дохода Amazon получал за пределами Северной Америки. Amazon также вышел за рамки своего основного бизнеса, продажи книг, отчасти – путем приобретения других онлайн-магазинов и присоединения их к тому, что быстро превратилось в огромный торговый центр в интернете. В 1998 году Amazon начал продавать музыкальные компакт-диски и видео, в начале 1999 года – игрушки и электронику, а в сентябре 1999 года запустил zShops – зону для онлайн-покупок, предлагающую широкий ассортимент товаров, начиная с одежды и бытовой техники и заканчивая товарами для домашних животных.

К 2006 году онлайн-продажи составляли около 11% рынка розничной книготорговли в США[34]. Эта цифра включает всех онлайн-книготорговцев, но Amazon стал крупнейшим игроком, владевшим 70% книжного онлайн-рынка. Всего за десять лет Amazon с нуля стал одним из самых важных розничных магазинов для издательств, а для многих университетских и мелких издательств – самым важным покупателем. Вскоре даже крупные издательства обнаружили, что Amazon входит в число двух-трех их крупнейших клиентов – одно крупное издательство сообщило, что в 2006 году Amazon обеспечивал около 8% их бизнеса и рос примерно на 20% в год. Для некоторых категорий книг, например нехудожественной литературы в твердом переплете, доля Amazon на рынке уже достигла 20%.

Для издательств стремительный рост Amazon и других онлайн-магазинов означал появление долгожданного дополнения к существующим рыночным каналам. В то время как физическая розничная торговля все больше консолидировалась в руках крупных розничных сетей и многие независимые книготорговцы сходили с дистанции, появление розничной онлайн-торговли привело к серьезной реконфигурации книготоргового бизнеса. Она оказалась особенно удобной для продажи книг из бэк-листов, специализированных изданий и произведений еще не очень известных авторов, которые физические книжные магазины начали закупать с меньшей охотой. Одна из привлекательных – как для издательств, так и для авторов – особенностей Amazon как канала розничной торговли заключается в том, что он быстро и зримо реагирует на спрос: чем чаще книга заказывается в Amazon, тем выше ее рейтинг на сайте. Поэтому, даже если книга не пользуется сильной поддержкой со стороны централизованных закупщиков в розничных сетях, она может найти подходящий рынок сбыта благодаря Amazon, и, если она начнет хорошо продаваться через Amazon, централизованные закупщики могут пересмотреть свое первоначальное решение и разместить более крупный заказ. «Все розничные продавцы постоянно следят за Amazon, – сказал один книготорговец, руководящий командой централизованных закупщиков в крупной сети. – Потому что он живой, это честный график, он часто меняется в зависимости от реальных продаж, и видно, как это работает. Так что все можно исправить за день, если необходимо. Можно сделать заказ, и книги будут на складе на следующий день. Нужно, чтобы это стало частью культуры закупщиков: если допустил ошибку, не паникуй, все можно очень легко исправить».

В то же время рост Amazon и в целом онлайн-книготорговли создал новые угрозы для издательств и усилил некоторые старые. С одной стороны, онлайн-среда оказалась чрезвычайно удобной для продажи подержанных книг, поскольку такие онлайн-магазины, как Biblio, AbeBooks и Alibris, могли работать в качестве клиринговых центров для сотен мелких букинистов, располагающихся по всей стране и по всему миру. Когда Amazon и b&n.com вышли на рынок подержанных книг, выступив в качестве клиринговых центров для букинистов и начав выдавать подержанные книги вместе с новыми в результатах поиска, это значительно расширило клиентскую базу букинистического рынка – подержанные книги стали покупать не только люди, которые специально ищут букинистическую литературу и знакомы с поставляющими ее специализированными онлайн-книготорговцами, но и все, кто покупает книги онлайн.