После всех этих изменений предприятия стали выглядеть своими для немцев и иностранными для «Макдоналдс». Так как в то время курица не входила в стандартное меню, ее приготовление в «Макдоналдс» не было автоматизировано и качество продуктов из курицы, продававшихся предприятиями «Макдоналдс – Германия», невозможно было поддерживать на одном стандартном уровне. Пиво, продававшееся в «Макдоналдсе» по гораздо более низким ценам, чем в пивных, привлекало молодежь сомнительного поведения и вида, в том числе и рокеров, а вот на обычных прохожих темные интерьеры и уютная обстановка особого впечатления не производили. Но еще хуже было то, что предприятия оставили равнодушными тех, кого «Мадоналдс» стремилась сделать своими посетителями в первую очередь, – семьи. Хотя в Баварии, где открылись первые предприятия «Макдоналдс», ресторанов было множество, они игнорировали такой сегмент рынка, как семья. «Немцы не отличаются особой любовью к детям, – замечает Роттенвендер. – Есть рестораны, где к собакам относятся с большей терпимостью, чем к детям. К сожалению, и наши первые предприятия не были ориентированы на детей».

Только тогда, когда «Макдоналдс» в Германии стали больше походить на американские кафе, объемы продаж стали расти. После визита в Германию Крока, который был неприятно поражен темными интерьерами, предприятия были переоборудованы и стали гораздо светлее. Все детали интерьера из дерева и перегородки были убраны, стены выкрашены в светлые тона, освещение стало ярким. Были открыты предприятия с вместительными залами. Для того чтобы привлечь семьи, на видных местах в кафе были поставлены высокие стулья. Компания также прибегала к стандартным приемам привлечения детей – от Роналда Макдоналда до организации клубов дня рождения.

Меню вновь стало стандартным меню «Макдоналдса», из него был исключен продукт из курицы и добавлен «Квортер паундер». Во всех 496 предприятиях в Германии по-прежнему продают пиво, но лишь потому, что здания, в которых располагаются многие предприятия, принадлежат пивоваренным компаниям, которые сделали продажу пива одним из условий сдачи помещений в аренду. Однако для того, чтобы покончить с неблагоприятным имиджем предприятий как дешевых пивных, цены на пиво были повышены, и теперь пиво стоит даже дороже, чем в пивных залах; на долю пива в общем объеме продаж приходится 1 %. В результате всех этих преобразований продажи в немецких предприятиях «Макдоналдс» приблизились к показателям кафе в США. В 1991 году «Макдоналдс – Германия», работавшая в течение первых шести лет с убытком, получила прибыль до вычета налогов в 8,4 миллиона долларов, что более чем в 7 раз превышает показатели 1980 года. «Все отступления от стандартов «Макдоналдса» не оправдались, – говорит Роттенвендер. – Мы поняли, что лучше всего действовать на принципах системы и ждать, когда немецкий потребитель воспримет их».

В этом отношении австралийский и немецкий опыт не уникальны. В «Макдоналдс» заключили, что за рубежом компания может рассчитывать на успех лишь в том случае, если будет придерживаться того же ассортимента и дизайна предприятий, что и в США. «Макдоналдс» – это американская система питания, – говорит Стив Барнс, председатель «Макдоналдс-интернэшнл». – Если мы, открывая наши предприятия в другой стране, включаем в ассортимент местные продукты, мы утрачиваем наше своеобразие, становимся ни рыбой ни мясом».

Зарубежные партнеры «Макдоналдс», оставив неизменными ассортимент и интерьер предприятий «Макдоналдс», предпочли радикально трансформировать маркетинг для того, чтобы сделать популярной американскую систему. Например, в рекламе они вернулись к самому началу – к опыту «Макдоналдс» 50-х годов, когда даже в США компании приходилось объяснять публике, что такое система быстрого питания и как она функционирует.

Порой приходилось начинать даже с более простых вещей. В Германии, например, «Макдоналдс» познакомила потребителей с гамбургером с помощью щитовой и газетной рекламы, объявив его «воплощением самой революционной идеи со времен появления бифштекса», сопроводила эти слова диаграммой, на которой стрелками были показаны основные ингредиенты. Необходимость объяснить состав иностранных продуктов привела даже к появлению новшеств в маркетинге, которые со временем корпорация использовала и в США. Сейчас обычными стали фотографии продуктов на перечне ассортимента на щитах, установленных на улице перед предприятиями, и на салфетке, которая кладется на дно подноса. Но и то, и другое впервые было опробовано в Германии. «В США реклама прежде всего должна была выделить «Макдоналдс» из группы ее конкурентов, но в Германии у «Макдоналдс» конкурентов не было, – говорит Юрген Кнаусс, директор-распорядитель «Хейне, Нидхэм энд Партнер», немецкого рекламного агентства, рекламирующего «Макдоналдс». – Вся наша рекламная концепция базировалась на необходимости рассказать о многочисленных никому не известных продуктах».

Однако историю «Макдоналдс» немецкое рекламное агентство попыталось рассказать в европейском стиле маркетинга, более понятном немецкому потребителю. Коль скоро в «Макдоналдс – Германия» пришли к выводу, что сама система должна оставаться неизменной, «мы решили дать ей поносить европейский костюм», говорит Кнаусс.

А это значило, что для немецкого рынка не годилась «перелицованная» немецкая реклама, и нужно было создать совершенно новые материалы. 60 % рекламных материалов «Макдоналдс – Германия» появляются в газетах, в виде щитовой рекламы и плакатов, в США же роль такой рекламы незначительна. Но так как в Германии разрешается выпускать в эфир максимум 4 пятиминутных рекламных материала в сутки, телевидение, очевидно, не могло стать главным рекламным средством. «Макдоналдс – Германия» демонстрирует почти такой же объем рекламных материалов в кинотеатрах, что и на телевидении.

Стал явно европейским и стиль рекламы: это не слова и картины с сильным фантазийным элементом, а доза чистого реализма, в котором отдается предпочтение юмору, а не серьезным или откровенно преувеличенным заявлениям. «В США все настойчиво рекламируется как „самое лучшее“, – говорит Кнаусс. – Мы попытались придать „Макдоналдс“ европейский вид, дав потребителю понять, что мы сами не особенно серьезно относимся к тому, о чем говорим». Поэтому, например, в телеклипе, впервые представившем потребителям «Чикен Макнаггетс», мужчина в белом костюме поет, подпрыгивая, тему «Макдоналдс – Германия», но не так, как ее спел бы человек, а как она звучала бы в исполнении цыпленка. А в ставшем популярным в Германии сюжете щитовой рекламы изображен гамбургер и написано: «Икра – это всегда Kase». Kase по-немецки – сыр, и это же слово употребляют для неодобрительной характеристики какой-нибудь идеи, которая «дурно пахнет».[38] Подход своего агентства к рекламе Кнаусс характеризует следующим образом: «Мы никогда не хотели представить „Макдоналдс“ как американскую компанию, которая изменяет немецкую культуру, скорее как компанию, которая чувствует, что она немецкая компания».

Но самые привлекательные и наиболее «европейские» рекламные материалы «Макдоналдс – Германия» продемонстрировала недавно, когда она попыталась сбить волну критики в свой адрес, показав лидерам немецкого общественного мнения, что «Макдоналдс» нисколько не принижает уровень культуры немцев, внедряя не особенно утонченную американскую концепцию питания в повседневную практику. В одном из целой серии рекламных материалов, занимающем целую газетную полосу и заставляющем вспомнить рекламу «жука» концерна «Фольксваген», компания прямо бросает вызов предубежденности общества по отношению к ней, подчеркивая, что сеть предприятий «Макдоналдс» – это не американский транснациональный спрут, а результат труда немецких франчайзи, немецких рабочих и немецких производителей продовольствия. В одном рекламном материале, в котором помещено фото одного из 150 немецких франчайзи с женой, дочерью и их собакой, надпись гласит: «Типичный американский большой бизнес». Надпись на еще одном рекламном материале, показывающем служащего компании за обедом в дорогом немецком ресторане, не замечающего, что конец его галстука попал в суп, констатирует: «У любой культуры питания есть свои проблемы». «Мы попытались нанести удар нашим оппонентам прямо в солнечное сплетение», – объясняет Кнаусс.