В соответствии с теорией структурализма лингвиста Фердинанда де Соссюра[34] Барт проводит четкое различие между понятиями «означающее» (signifiant) и «означаемое» (signifié), которое можно сравнить с различием между материальной стороной символа и его значением, например звучанием слова «брюки» и его значением. Любой знак должен иметь оба эти аспекта, но соотношение между ними произвольно. Между звучанием и значением слова «брюки» отсутствует какая-либо необходимая связь. В других языках существуют абсолютно иные означающие, имеющие это означаемое. Важно иметь это в виду при изучении моды. Соотношение между определенной одеждой и конкретным значением полностью произвольно. Причина того, что так много авторов говорят о «языке одежды» неверным образом, кроется в том, что, по их мнению, данная форма одежды или цвет имеет непроизвольную связь с данным значением. В противоположность случайному соотношению между означающим и означаемым, между формой одежды и значением имеется регулируемая связь через определенный «код». Этот код представляет собой совокупность правил, которые связывают означающее и означаемое. Если человек не понимает кода, он не может ориентироваться в системе. Ему будет не под силу понять, что костюм с галстуком имеет более «официальное» значение, чем костюм без галстука, в то время как галстук сам по себе – как «действительная» одежда, то есть как материальный объект – не обладает «официальным» характером. Барт утверждает, что в одежде между означающим и означаемым существует достаточно сложная взаимосвязь. Так, например, расстегнутая рубашка по идее означает расслабленное состояние, и хотя мы можем сказать, что именно тот факт, что она расстегнута, указывает на расслабленность, это совсем не значит, что любая расстегнутая вещь, скажем рубашка, будет указывать на расслабленное состояние139.

На самом деле из анализа системы моды, предпринятого Бартом, следует не так уж много. По его мнению, риторика одежды является «жалкой», то есть она выражает лишь крайне банальные значения140. Такая риторика никогда не передаст глубокое значение и в реальности бессодержательна, утверждает он141. Вряд ли многие оценили попытку Барта «научно» рассмотреть моду как действительно успешную. Напротив, она более удачна с политической точки зрения, и Барт, создавая книгу, в конечном счете ориентировался на политический проект. Мода превращается в «миф». Барт понимает мифологизацию как процесс, при котором случайное и историческое возводятся в степень чего-то необходимого и всеми признанного. Он предпринимает попытку свержения мифов с целью разоблачения моды как мифа и тем самым освобождения нас от ее воздействия. Он утверждает, что мода тиранична, ее знак произволен и именно поэтому она должна преобразовать данный знак в «естественный факт»142. Не имеется каких-либо «естественных» причин, по которым смокинг «красивее», чем джинсы и футболка, и по которым одна форма одежды подходит для свадьбы, а другая – нет. На протяжении большей части истории моды не было «естественных» причин, по которым брюки были чисто «мужской» одеждой. То поверхностное «значение», которое имеет одежда, полностью условно, и, таким образом, не следует строго ограничивать себя этим значением.

Что «означает» одежда? Откуда она получает свой смысл? Возникает искушение сказать, что одежда имеет тот смысл, который вложил в нее модельер. Однако данное мнение не совсем правильно. В новейшей герменевтике широко распространено мнение о том, что художник не находится в привилегированном положении, определяя значение созданной им работы. Он является всего-навсего толкователем наравне со всеми остальными143. Кроме того, исходя из данного подхода, трудно объяснить, почему одежда изменяет свое значение в зависимости от контекста, ведь это не должно происходить, если замысел модельера был решающим.

Возможно и альтернативное мнение, в соответствии с которым значение следует искать в сознании того, кто носит одежду. В таком случае я как пользователь одежды сообщаю последней то значение, которое, как мне кажется, она имеет. Но эта позиция также не особенно вероятна. Я не смогу надеть черный костюм и утверждать, что этот костюм говорит: «Меня волнуют последствия глобализации для культурного многообразия мира», равно как и утверждать, надев разорванные джинсы и застиранную футболку, что я одет официально. Это просто-напросто неофициальная одежда независимо от того, какие я преследую цели, надевая ее. Кроме того, костюм может иметь такие значения, о которых его владелец даже не подозревает. Человек, который не знает цветовые коды преступной среды в крупных городах США и который находится «не в том» районе и одет в футболку «не того» цвета, может столкнуться с большими неприятностями, хотя он и не имел в виду что-либо определенное, надевая одежду данного цвета. Дело в том, что люди определенной среды придают футболке с подобным цветом определенное значение.

Может быть, в таком случае значение, которое имеет одежда, определяет наблюдатель? Здесь тоже все не так просто. Представьте, что человек носит одежду с древненорвежской символикой. А это расценивается некоторыми как симпатии к крайне правым в политике, поскольку такие символы используются в указанной среде. Значит ли это, что данный человек выражает неонацистские взгляды? Если он объяснит наблюдателям, что он на самом деле не нацист, а приверженец культа асов, то они – если это разумные люди – изменят свое мнение. Таким образом, и наблюдатели не могут определять значение одежды.

В таком случае имеется, вероятно, лишь одна альтернатива: значение необходимо искать в самой одежде. Но и эта альтернатива также не является вполне обоснованной, поскольку, во-первых, сложно понять, каким образом черный костюм или красные брюки должны «сами по себе» что-то значить. Если убрать из одежды весь контекст, мы лишим ее и всякого значения. Кроме того, данный подход с трудом объясняет, каким образом одежда может существенно менять значение в зависимости от времени и места. Судя по всему, заблуждением является поиск какого-то источника, который будет решающим при определении значения одежды и присутствует в пространстве между людьми и миром, где различные толкования противоречат друг другу и ни одно из них не может стать абсолютным авторитетом, определяющим значение одежды, и никогда не появится окончательное значение, которое можно будет зафиксировать.

Строго говоря, одежда языком не является. Часто утверждается обратное, хотя одежда не имеет ни грамматики, ни словаря в обычном понимании. Напротив, ясно, что она что-то сообщает, однако не все, что способно передавать информацию, является языком. Одежда может рассматриваться как семантический код, но этот код обладает в высшей степени поверхностной и нестабильной семантикой без сравнительно четких правил. Слова меняют свое значение в зависимости от времени и места, но вербальный язык в достаточной степени походит на семантические изменения в одежде. Во многом это происходит по той причине, что подход к моде в одежде с позиций структурализма не работает достаточно хорошо, поскольку он предусматривает наличие относительно стабильных значений. Поэтому неудивительно, что, работая над большой книгой о моде, Ролан Барт отказался от классического структурализма. Вместо рассмотрения моды как языка в обычном понимании, возникает искушение описать ее как «визуальную речь», заимствуя данное выражение у писателя Германа Броха[35], 144. Таким образом, одежда более сопоставима с музыкой и живописью, чем с обычным языком.