В будущем многое может измениться. Возможно, что для определения интереса пользователей Facebook решит учитывать данные о реальном совершении покупки, а не просто подсчитывать комментарии, лайки и нажатия кнопки «Поделиться». Очевидно, что совершение покупки – один из основных индикаторов того, что людям интересна ваша компания. Тогда Facebook станет такой же замечательной платформой для хуков справа, какой он стал для джебов. Я уверен в том, что если это произойдет, Facebook найдет способ контролировать хуки справа точно так же, как сейчас он контролирует спонсорские истории.

Мой совет маркетологам – перестать жаловаться и начать создавать микроконтент, который стоит денег, потраченных на то, чтобы завладеть вниманием покупателей, которое Facebook так тщательно оберегает. Будьте предприимчивыми. Разберитесь в том, как работает система, и получайте максимум эффекта за свои деньги. В Facebook вы можете быть настолько оригинальным и креативным, насколько вам этого хочется. Вы не можете позволить себе такую свободу практически ни на одной другой существующей платформе.

Давайте посмотрим, как это сделать. На следующих страницах вы увидите примеры идеальной игры в Facebook, а также примеры некоторых нелепых ошибок.

Пожалуйста, помните, что критика описанных ниже примеров – это исключительно мое мнение, основанное на многолетнем опыте. Я не берусь утверждать, какие именно цели преследовала та или иная компания, размещая свой контент, и что именно она намеревалась донести до пользователей. Я просто говорю о том, что вижу.

Когда в возрасте ста двух лет умерла первая бортпроводница Air Canada, проработавшая с ними с 1938 по 1943, авиакомпания почтила ее память, разместив фотографию и ссылку на интервью для их бортового журнала, которое миссис Гарнер Грант дала примерно за шесть месяцев до своей смерти. Это должно было стать успешным джебом, на который могли откликнуться 400 тысяч подписчиков страницы компании. К несчастью, эта попытка обернулась провалом.

И вот почему.

• Пост не бросается в глаза.

• Он перегружен большим количеством текста.

• Это пост со ссылкой, в то время как это должен быть пост с картинкой.

Все могло бы быть иначе, если бы Air Canada потратила немного времени на то, чтобы сделать пост более привлекательным. Многие из нас мечтают о том, чтобы в свои сто два года выглядеть так же хорошо, как миссис Люсиль Гарнер Грант на своей фотографии крупным планом. Однако два больших текстовых блока, окружающих фотографию, снижают эффект, который она производит. Слишком самонадеянно ожидать, что люди, которые со скоростью света пролистывают страницы на своих мобильных, прочтут все это. Если бы Air Canada опубликовала вместо поста со ссылкой – пост с картинкой и поместила текст о смерти миссис Гарнер Грант поверх самого изображения, авиакомпания могла бы сделать акцент на фотографии и одновременно объяснить, почему она важна. Рядом со снимком компания не должна была писать ничего, кроме подзаголовка с интервью (и возможно, упоминания собачьей упряжки), а также ссылки на статью.

Например, так:

Этот микроконтент – компактный, интригующий, соответствующий ситуации и родной для платформы. Фотография большая и заметная. Поэтому человек, пролистывающий свою ленту новостей в Facebook, может остановиться и сказать: «Черт побери, сто два года? Их первая бортпроводница? Да ладно?» И возможно, он нажмет на ссылку, чтобы прочитать все интервью. Оно действительно очень интересное и предлагает читателю увлекательное знакомство с прошлым – таким интервью многие люди с радостью поделились бы со своими друзьями. Если бы Air Canada просто внесла несколько небольших визуальных и текстовых изменений, то она сумела бы выиграть больше времени для того, чтобы рассказать отличную историю о своем бренде и отдать должное своим работникам.

Эта картинка идеально воплощает в себе сущность бренда Jeep. Вряд ли компания смогла бы найти более подходящую модель, чем эту симпатичную молодую женщину на фотографии. Ее солнцезащитные очки, развевающиеся от ветра волосы и улыбка до ушей символизируют лето, веселье и свободу. По-настоящему здорово то, что она – не профессиональная модель, а просто поклонница бренда, разместившая свою фотографию в Facebook. Драйв и настроение этой картинки производят впечатление, и вам хочется рассмотреть ее поближе. Один только взгляд – и вы тоже хотите, чтобы у вас тоже был Jeep.

Единственное, что в этом посте можно было бы слегка улучшить, – сделать надпись «Это фишка Jeep» более заметной. И например, разместить ее прямо поверх фотографии. Одно небольшое изменение, и мы бы увидели яркую, убедительную картинку Jeep, его логотип и восхитительный рекламный слоган. Другими словами, хочу выразить свое уважение Jeep за действительно красивый, ловкий и искренний джеб.

В отличие от Jeep, этот автомобильный бренд выбрал более классический «маршрут». Он разместил фотографию своего продукта. И отменного продукта – роскошной машины. Картинка говорит сама за себя. Поэтому так удручает то, что Mercedes-Benz превратил сильный джеб, граничащий с хуком справа, в вялый удар кулаком. И вот как он это сделал.

• Слишком много текста. Очень жаль, что Mercedes-Benz посчитал необходимым утопить свое элегантное фото в избыточном описании, прочитать которое захотят немногие. Все, что нужно было сделать, – это добавить одну строчку текста о роскошном интерьере автомобиля, а затем дать ссылку на прекрасную статью журнала Forbes, в которой рассказывается обо всем остальном, что следует знать покупателям.

• Слабый призыв к действию. Кроме того, бренд разместил свой призыв к действию – ссылку на статью – в самый конец большого абзаца с текстом. Зачем? Этим они, можно сказать, похоронили статью. Наоборот, малое количество текста подчеркнуло бы тот факт, что журнал Forbes написал очень лестный отзыв.

• Отсутствие логотипа. Какой бы потрясающей ни была машина, вам ни за что не догадаться, что это за марка, если только вы не обратите внимание на авторство поста. Не нужно обладать ни изощренным умом, ни большим количеством времени, чтобы со вкусом разместить логотип Mercedes-Benz где-нибудь на самой фотографии.