Что же происходит с бриллиантами? Стали бы мы любить их с такой же силой, если бы они не были такими недоступными? Когда что-то трудно получить, разве вам не сильнее хочется эту вещь, этого человека, это красное печенье, хотя бы чуточку сильнее?

Именно так действует эффект дефицита. Даже если этот дефицит создан искусственно – De Beers придерживает алмазы или невролог убирает печенье, – он одинаково воздействует на ваш мозг и ваше тело.

Миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки представляет собой уникальное сочетание эффекта дефицита и позиционного товара.

Желание – это одно. Потребность – это другое. Нужны ли нам были бы бриллианты, если бы мы не знали, что они «правильная вещь» или «лучшая вещь»? Что, если бы мы не ассоциировали их с теми, кем восхищаемся и на кого хотим быть похожими, с теми, кого мы боготворим, и с теми, кого мы ненавидим, потому что у них есть те вещи, которые мы хотели бы иметь, и та жизнь, которой мы хотели бы жить?

Бриллианты не самая сильная вещь на земле. Восприятие сильнее.

Часть гениальной стратегии De Beers связана с тем фактом, что мы социально ориентированы на приобретение того, что нас научили ценить. Искусственно создавая культуру дефицита вокруг товара, который сама компания заставила нас ценить, De Beers изобрела товар, который ни разу не терял своей ценности с того момента, как компания получила контроль над этой индустрией. Произошло это почти сто лет тому назад[37].

Очаровательный, пусть и политически мотивированный подарок Максимилиана будущей супруге Марии спустя пятьсот лет был очень умно заново упакован и продан как романтика всему миру. Это был просчитанный маневр, обеспечивший De Beers экономическое превосходство во всем мире на протяжении десятилетий. Более того, миф о кольце в знак помолвки превратил кольцо с бриллиантом не только в узнаваемый всемирный символ романтики и успеха, но и в «необходимую роскошь».

De Beers взяла субстанцию, которую она же превратила в драгоценный камень, разделила его на крошечные кусочки для зарождающегося среднего класса и продала их так, словно это были ценные украшения.

И все получили кусок камня.

По данным консалтингового агентства Bain, дела никогда не шли лучше, несмотря на то что De Beers потеряла монополию на необработанные алмазы в связи с разведкой новых месторождений в Канаде и Австралии. И они оказались куда крупнее, чем то, из‑за которого веком раньше управляющий Сесила Родса упал в обморок.

Факты таковы: с поставкой никогда не было проблем. Все крутилось вокруг искусственного дефицита и манипуляции спросом. И никому никогда не удавалось так манипулировать спросом, как De Beers.

Кольцо с бриллиантом в знак помолвки как концепт – это весьма недавняя вещь. Удивительно то, насколько без сучка и задоринки он сумел интегрироваться в иконографию современной жизни. Нас вынудили представлять себе наше будущее кольцо с бриллиантом в знак помолвки, мечтать о нем, думать о нем как о своем собственном, как о части нашей личности. Это яркое свидетельство силы медийной манипуляции и успеха маркетинговой стратегии De Beers.

В отличие от похожих символов других эпох кольцо с бриллиантом в знак помолвки – это глобальный феномен, символ, узнаваемый в любой стране. До 1967 года De Beers даже не пыталась взломать Азию, где традиционно не существовало ни обручальных колец, ни колец в знак помолвки. Но к 1978 году половина японских невест щеголяли кольцами с бриллиантом. Теперь Япония – это второй по величине рынок после США.

Факты таковы: нас приучили не только хотеть кольцо с бриллиантом в знак помолвки, но и интегрировать его восприятие в наше понимание того, кто мы, чего мы хотим, чем станет или не станет наша жизнь. Невероятно. Ни одна другая компания не сумела совершить ничего подобного, хотя сигареты на короткое время ненадолго обогнали бриллианты в погоне за нашими деньгами. Ни один другой товар не смог настолько свободно интегрироваться в американскую мечту, не говоря уже о сознании людей. Подумайте только: так было не всегда. Это продолжается всего лишь восемьдесят лет.