После развала СССР предприятия часто приватизировались в интересах руководителей. Они стремились задешево получить их, и как раз такая ситуация сложилась на заводе имени Горького в середине 90‑х годов. Директор и главный инженер никак не могли договориться. А когда люди дерутся, им не до поддержания качества. Сырки в условиях дефицита все равно уходили влет, но момент для выхода на рынок у нас оказался удачный.

Мы поехали в Литву, в маленький городок Мариямполе, где находится завод Pakma. Завод основали в 1959 году как Специальное конструкторское бюро расфасовочно-упаковочных автоматов для пищевых отраслей СССР. В 1991–1993 годах фирма разработала линии глазированных сырков GSL и стала лидером в этом сегменте оборудования. Мы познакомились с директором Эдуардасом Будрявичюсом и закупили производственную линию.

Когда мы запустили ее в Тушине, технология кардинально упростилась: сделал замес, закинул массу в бункер, а дальше все делает станок: формирует сырок, покрывает его шоколадом и упаковывает. Машина не могла только проконтролировать качество. Мы сразу решили, что оно должно быть бескомпромиссным. На первом месте стояли чистота производства и качество сырья. Мы понимали, что последнее – уязвимое место для нас, потому что при приеме творога от разных производителей сложно обеспечить одинаковый полюбившийся людям вкус продукции. Для организации производства творога я нашел технолога Любовь Григорьевну Звереву. Она принесла с собой технологию изготовления творога из сухого молока. Это сейчас мы делаем творог из живого молока, а тогда у нас отсутствовали необходимые приемные танки.

Мы стали отвоевывать все больше площадей в арендованном пищеблоке. Если заезжали мы в комнату размером в 50 квадратных метров, то через два года заняли производством уже все три этажа, выпускали сметану, творог, сырки, творожную массу и другую продукцию. Директором московского завода назначили Валентину Алексеевну.

Развитие шло настолько быстро, что мы закупили новые линии глазированных сырков. Арендованного помещения катастрофически не хватало. Хотелось найти свое здание, чтобы ни от кого не зависеть и иметь возможность расширять производство.

Рынок требовал товара, но нам не позволяли мощности. Нелли Евелевна Храпунова по своим каналам нашла заброшенный пионерский лагерь. К 1999 году он уже девять лет не функционировал и пребывал в запущенном состоянии. Пришлось изрядно потрудиться, чтобы перевести туда производство. При запуске мы буквально жили на заводе девять месяцев, восстанавливая первый корпус, где раньше находился пищеблок лагеря.

Переезд состоялся в начале 2000 года. Из Тушина привезли шесть линий сырков, а четыре линии докупали уже в области. К тому времени мы вышли на миллион сырков в день. Нам очень повезло: мы вошли на рынок во время дефицита и ямы, образовавшейся из-за резкого падения рубля и ощутимого подорожания сырков, ввозимых из-за границы. Открывшиеся возможности мы стали использовать первыми.

Когда мы занялись производством молочной продукции, встал вопрос о торговой марке. Название «Ростагроэкспорт» родилось исходя из следующей логики. В СССР существовал культ экспорта. Страна не желала позориться, и товары, отправляемые за границу, всегда были более высокого качества, чем предназначенные для внутреннего потребления. Например, на «химии» я шлифовал валы на станке на Липецком тракторном заводе. За смену делал сотню этих валов, а начальник ОТК из них выбирал самые лучшие для двенадцати тракторов, ежемесячно отправлявшихся в Канаду. Так он поступал со всеми тремястами деталями, составляющими трактор. Другими словами, каждый второй трактор для внутреннего рынка следовало сразу отправлять в ремонт.

В общем, я твердо усвоил представление, что «экспорт» равно «качество». А слово «российский» ассоциировалось с государством, с ответственностью. Но в названии не разрешалось использовать корень «рос». Мы вывернулись и сделали «рост». Ну и третья составляющая – «агро». Тут все понятно, это говорит о деятельности компании: сельское хозяйство, молочные продукты. Так появилось солидное название «Ростагроэкспорт». Позже мы думали о том, чтобы сменить его, но оно уже стало популярным и не захотелось смущать людей.

Рекламы мы давали мало. В качестве лица марки я выбрал актрису Галину Польских, в которую мы все были влюблены, особенно после фильма «Журналист», где она сыграла Шуру Окаемову.

Еще один удачный шаг в брендировании – слоган «На свете лучше нет пока “Ростагроэкспорта” сырка», напоминающий клич «Спартака»: «На свете нет еще пока команды лучше “Спартака”!» С точки зрения воздействия на мужскую аудиторию такой слоган давал результат.

Для раскрутки я использовал и опыт дореволюционного предпринимателя Николая Шустова. В XIX веке, когда не существовало государственной монополии на водку, в Москве насчитывалось порядка трехсот производителей. Водка продавалась в основном в кабаках. Чтобы выделиться среди других, Шустов нанимал студентов, ходивших по кабакам и требовавших водки – непременно «Шустовъ». Им разрешалось даже немного похулиганить на сумму до десяти рублей, например сломать пару стульев. Студенты получали долю от продаж в заведениях, становившихся постоянными покупателями водки «Шустовъ».

Почему бы не применить технологию в отношении сырков «Ростагроэкспорт»? Я поехал на Мосфильм, набрал девчонок из массовки и научил их спрашивать в магазинах: «Почему нет сырков “Ростагроэкспорт”»? Это помогло «зайти» в некоторые магазины.

Мы использовали и другой дореволюционный опыт – Смирнова. Воду для производства он завозил из чистого источника баржами по Москве-реке и на бортах крупно писал «Смирновъ». Через сотню лет мы аналогичным образом рекламировались на катерах.

Развивались мы молниеносно, преодолев за несколько лет расстояние от тридцати шести сырков, благополучно скушанных снабженцем, до 1,2 миллиона сырков в день, что составляло 60–70 процентов тогдашнего рынка.

Такой колоссальный объем поначалу занимали всего два вида сырков «Ростагроэкспорт»: ванильный и шоколадный. Но дефицит постепенно исчез. Рынок созрел для разнообразия. И мы, и наши конкуренты стали делать сырки с «фишками»: со сгущенкой, с вареньем, с разной консистенцией творога, с разными типами глазури. Новые виды сырков стали теснить традиционные.

Сырки начали делать все кому не лень, в том числе недобросовестные ребята. Доверие потребителей к самой категории продукции оказалось подорвано. Рынок стал падать. Кроме того, новые виды лакомств (йогурты, шоколадные батончики, творог с вареньем) забирали внимание покупателей.

Отдельные наши эксперименты оказывались неудачными из-за недостаточного понимания маркетинга. Например, пришли ко мне реализаторы и сообщили: «Борис Юрьевич, на рынке появились сырки со вкусом малины, вишни. Народ берет. Давайте выпускать!» Мы поверили в эту историю, разработали этикетку на тонкой фольге и закупили аж пять тонн! Приобрели цветные ароматизаторы – вишневый, клубничный, малиновый – для подмешивания в творог. Поначалу люди покупали неплохо, а потом распробовали и решили, что классический сливочно-ванильный вкус им больше по душе. Красители – они и есть красители. После того промаха я перестал верить реализаторам. К их прогнозам всегда отношусь скептически и сначала организую тестирование в своих магазинах.