2. Сместить фокус (произвести латеральный сдвиг) для генерирования стимула.

3. Установить связь.

Фокусом может быть любой объект, на котором нужно сконцентрироваться, – например, проблема, требующая решения, поставленная цель или обычный предмет, такой как «цветок» (см. рис. 6.1).

Рис. 6.1. Фокус

Смещение (латеральный сдвиг) – это прерывание логической цепочки в ее середине. Например, можно сместить утверждение «цветы вянут» и получить «цветы, которые никогда не вянут» (см. рис. 6.2).

Рис. 6.2. Смещение понятия

«Смещенная» идея может иметь смысл, а может, и не иметь его, но она, безусловно, заставит задуматься[27].

Для создания латеральных сдвигов существуют конкретные специальные приемы, которые мы рассмотрим позднее.

Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва. В нашем примере разрыв возникает между понятиями «цветок» и «не вянет» (см. рис. 6.3). Этот разрыв, представляющийся проблемой, – в действительности источник творчества, наш стимул. Почему?

Рис. 6.3. Образование разрыва в результате смещения

Потому что наш мозг – самоорганизующаяся система, постоянно занятая установлением связей. Если предъявить сознанию две никак не связанных друг с другом идеи, мышление попытается преобразовать их так, чтобы между ними обнаружилась логическая связь.

Так, в нашем примере нужно так преобразовать понятие «цветок», чтобы оно перестало противоречить идее «никогда не завянет». Для этого нам понадобится что-то изменить, в противном случае мы не сумеем связать два элемента.

Вот один из возможных путей. Попробуем спросить себя: при каких обстоятельствах цветок не завянет? Очевидно, этого не произойдет, если он сделан из ткани или пластика. Мы пришли к новой идее – «искусственный цветок». Связь установлена, и разрыв успешно ликвидирован (см. рис. 6.4).

Рис. 6.4. Связь

Именно так происходит творчество. Всякая инновация представляет собой результат соединения двух идей, между которыми, вообще говоря, не видно очевидной и непосредственной взаимосвязи.

Итак:

• «Цветок» – это фокус.

• «Никогда не вянет» – это смещение одной из характеристик цветка.

• Разрыв между понятиями «цветок» и «никогда не вянет» – это стимул.

• Преобразование заключается в изменении материала цветка.

• Связь представляет собой новую идею, или понятие, – «искусственный цветок».

Хитрость здесь в том, что задним числом все найденные идеи и решения в обязательном порядке получают логическое обоснование. Но сумели ли бы мы найти их, не будь у нас стимулов? Скорее всего, нет. Смещение, т. е. сознательное нарушение логической цепочки, дает нам стимул, который не может выработать логическое мышление. Именно поэтому стимулы – необходимый элемент для формирования новых идей.

Логика творчества очень похожа на логику юмора[28]. Рассказывая анекдот, рассказчик описывает исходную ситуацию (фокус) и смещает ее, намеренно создавая смысловой разрыв (изменение ракурса в середине анекдота). Слушатели должны найти логику, а для этого произвести преобразование, которое позволит им связать две идеи. Когда связь установлена, это вызовет смех.

Возьмем в качестве примера известную фразу великого комика Граучо Маркса: «Меня не интересует вступление в клуб, который принял бы меня в свои члены».

Первая часть фразы – это фокус: мы думаем, что Граучо собирается как-то определить клубы, объединяющие неприятных ему людей. Вторая часть, где он говорит о своем приеме в клуб, смещена относительно первой. Разрыв заключается в том, что Граучо не согласен вступить в клуб как раз тогда, когда клуб согласен его принять. Эта фраза логически противоречива, и чтобы разрешить противоречие, нужно преобразование. Иначе говоря, необходимо найти для всей фразы иной ракурс, в котором она станет осмысленной. Мы находим такой ракурс – Граучо говорит, что считает собственную личность не приемлемой ни для кого, включая даже его самого, – и смеемся. Весь мыслительный процесс занимает меньше секунды.

Когда механизмы творчества раскрыты и описаны, его таинственность исчезает. Обнаруживается, что это не волшебство, а процесс из трех шагов, доступных любому.

Человеку, решившему применять латеральный маркетинг, нужно полностью осмыслить все три шага, чтобы в любой момент понимать, на каком из них он находится и что собирается делать дальше.

Так, думая о фокусе, я должен сознавать, что еще только готовлюсь к смещению, а размышляя о смещении – что пока лишь вырабатываю стимул для дальнейшего использования. Когда же я стараюсь найти преобразование, позволяющее установить связь, мне следует учитывать, что я работаю над изменением стимула, а моя цель – сделать всю конструкцию логичной.

Выбрав товар или услугу, для которого (которой) будет проводиться латеральный маркетинг, мы должны выполнить следующие шаги:

1. Выбрать фокус для будущего смещения.