Предположив, что гипотеза товаров ключевой ценности верна, Мюллер [29] определил критерии построения положительного ценового имиджа. Чтобы сформировать благоприятный (доступный) ценовой имидж, нужно не только снизить цены, но и предусмотреть изменения в соотношении «цена-ценность». Diller [31] описывает соотношение «цена-ценность» как главный уровень восприятия цены до появления фактического опыта покупок. Соотношение «цена-ценность» складывается с учетом не только самой цены, но и таких факторов, как внешний вид товара, принцип его действия, реклама, ассортимент, оформление магазина и услуги для потребителя. По этой причине один из магазинов одежды по доступным ценам потерял часть своих постоянных клиентов после того, как модернизировал одну из торговых точек. Более изысканная обстановка создала у покупателей ошибочное впечатление, что цены стали выше.

Рис. 13.2. Цены на цифровую фоторамку у трех разных ритейлеров [27]

Рис. 13.3. Объективный уровень цен и ценовой имидж четырех разных ритейлеров из Франции

Ценовой имидж является одним из аспектов более масштабной концепции восприятия. Чтобы улучшить восприятие соотношения «цена-ценность», следует выборочно снизить цены на те товары, которые оказывают значительное влияние на ценовой имидж. Падение маржи при этом является инвестицией в ценовой имидж [29]. Kenning [32] изучил влияние ограниченного числа категорий товаров на ценовой имидж складского магазина, обнаружив, что средства личной гигиены, кондитерские изделия и молочные продукты повлияли на ценовой имидж значительно сильнее, чем текстиль, бытовая электроника и напитки. Поэтому ритейлерам имеет смысл инвестировать в свой ценовой имидж, снижая цены на товары, оказывающие наиболее сильное влияние на него. (Здесь следует помнить, что подобная практика может привести к конфликтам с производителями.) И напротив, ритейлеры могут увеличивать маржу, поднимая цены на товары, оказывающие наименее сильное влияние на ценовой имидж.

Дискаунтеры сталкиваются со следующей проблемой: им приходится включать в ассортимент достаточное количество более дорогих товаров, пытаясь увязать их наличие с уже сложившимся ценовым имиджем. Стремясь сформировать благоприятный ценовой имидж, классический ритейлер чаще всего устанавливает высокие цены, но при этом выборочно использует и более низкие цены, а дискаунтерам приходится продавать товары в основном по низким ценам. В то же время им нужны товары с более высокими ценами, чтобы общая маржа оставалась на разумном уровне. Ценовая дифференциация и комбинированные методики ее расчета реально применяются на практике, что показано на примере компании Trader Joe (рис. 13.4).

Иными словами, даже дискаунтеры не могут вести деятельность, не имея в ассортименте продуктов с более высокой маржой [34]. Поэтому они всё чаще используют более дорогие бренды премиум-магазинов, например, линейку Gourmet компании ALDI или линейку Deluxe от LIDL.

В сравнении с обычными магазинами эти премиальные бренды предлагают потребителям более высокое качество, удовлетворение изысканных потребностей, а также эмоциональную и символическую ценность своих товаров. Это способствовало увеличению доли рынка премиальных брендов в Германии с 9,2 до 14 % за 2007–2017 годы – в основном за счет других известных компаний, которые постепенно сдавали свои позиции [35, 36].

Тем не менее улучшать ценовой имидж за счет скидок следует крайне осторожно. Если расхождение между скидками и обычными ценами становится слишком большим, возникает опасность того, что восприятие цен и доступности товаров с точки зрения потребителя перестанет совпадать. Магазин может восприниматься как очень доступный и дешевый в отношении временно уцененных товаров, но не слишком доступный или привлекательный в отношении товаров по обычным ценам. Охотники за скидками выбирают подобные магазины в качестве излюбленной мишени, создавая тем самым угрозу их деятельности, что подтверждается эмпирическими данными [28, 37].

В розничной торговле роль товаров ключевой ценности почти везде воспринимается как ориентир для ценообразования. В итоге ассортимент делится на три различных вида товаров, для каждого из которых используют свой механизм ценообразования. Ключевые стоимостные позиции или целевые товары оказывают наибольшее влияние на восприятие цены. Именно цены на эти товары сравнивают покупатели, и эти же товары влияют на частоту покупок. Критическим фактором в ценообразовании на эти товары является точное знание цен конкурентов и быстрая реакция на изменение этих цен – практически в режиме реального времени, а также дифференциация цен по районам и регионам в зависимости от конкурентной ситуации на территории, обслуживаемой конкретным магазином. Типичным примером таких товаров является молоко: за исключением некоторых фирменных марок, основную часть дохода от молока получают по единой цене. По аналогии с ценами на бензин, которые также различаются по регионам, ритейлер не может позволить, чтобы его цена на молоко заметно отличалась от цен соседних конкурентов.

Рис. 13.4. Разница в ценах между товарами ключевой ценности и эксклюзивными товарами бренда Trader Joe's [33].

Чем сильнее рассматриваемый продукт напоминает сырьевые товары, тем сильнее давление конкурентов и тем уже в итоге разброс цен. Иными словами, дифференцировать цены на молоко очень трудно: продукт стандартизирован, наличие технических норм гарантирует однородное качество, и даже упаковки разных производителей практически идентичны.

Цена для товаров с фиксированной ценой назначается изготовителем, и в этом случае ритейлеру больше не нужно устанавливать цены самому. К этой группе относят товары, цены на которые регулируются нормативными актами, или товары, которые ритейлер продает по рекомендуемой розничной цене производителя (РРЦП). В зависимости от действующего законодательства в перечень товаров, подлежащих ценовому регулированию, могут входить газеты, журналы, книги, сигареты, а также лекарства, отпускаемые по рецепту. В эту категорию также входят товары, на которых владелец бренда напечатал цену или наклеил сверху ценник (например, на задней обложке книги). Эта методология экономит время ритейлерам, и ее широко используют в индустрии моды для брендированных товаров, которые продают в розницу. Однако следует соблюдать осторожность и не нарушать право ритейлера устанавливать цены самостоятельно, поскольку соглашения о фиксированных ценах могут противоречить антимонопольному законодательству [38]. Во избежание юридических проблем ритейлеру рекомендуется напрямую запросить цену у производителя с тем, чтобы избежать незаконных ограничений или запретов со стороны этого производителя. При этом в ценнике указывают предлагаемую или рекомендованную цену, а не обязательную.

Остальная часть ассортимента включает в себя дорогие товары для максимизации прибыли. Эти товары влияют на восприятие цен потребителями очень слабо, и при этом их трудно или даже невозможно сравнивать. Это относится к собственным брендам или эксклюзивным товарам. Во многих форматах розничной торговли при назначении цен для категорий товаров с большим количеством позиций следует учитывать соотношение цены и объема. Это позволяет ритейлерам извлекать максимальную выгоду от готовности платить на постоянной основе.