Однако в то же время люди готовы заплатить за доступ к соцсети в среднем лишь 5 долларов США. С ума сойти, да? Санстейн называет это «суперэффектом обладания». Он абсолютно прав, поскольку аналогичные исследования с такими предметами, как кружки (или те же статуэтки драконов), выявляли соотношение всего лишь 1:2 (готовность платить к готовности принимать).

Рисунок 3.1 показывает, что мощный эффект обладания распространяется на многие основные платформы социальных сетей.

Есть вероятность, что, помимо эффекта обладания, значительную роль во многих приложениях играет эффект «знакомства с объектом». Различные исследования неоднократно подтверждали гипотезу о том, что людям больше нравятся вещи, которые они часто видят и к которым привыкли[179]. Кстати, это эмпирическое правило применимо не только к объектам, которые мы оцениваем положительно, но и к «нейтральным». А вот с предметами с негативной оценкой эффект знакомства не работает. Иными словами, если мне что-либо откровенно не нравится, то, скорее всего, мое отношение со временем не сильно изменится – зато уж если что-то мне по душе, по мере привыкания я буду относиться к этому объекту все лучше и лучше.

Рис. 3.1. Пользователей социальных сетей спросили, сколько долларов в месяц они готовы платить за доступ к той или иной социальной сети (Willingness to Pay). Другую группу спросили, сколько они хотели бы получать в месяц за отказ от использования социальной сети (Willingness to Accept). Эффект обладания проявляется в резком контрасте между готовностью платить и готовностью принимать в случае со всеми исследуемыми социальными сетями. Исследование Санстейна (2019), см. примечание 243

Теперь, когда мы получили представление об этих эффектах на стыке психологии и экономики, у вас есть уникальная возможность удалить со смартфона всех пожирателей времени. Хотите верьте, хотите нет – написав эту главу, я правда стер с телефона все игры.

Поощрительные карточки и лайки в твиттере: как работает метод положительного подкрепления

В начальной школе моя учительница любила пройтись по рядам и лично проверить домашнее задание. Я был старательным мальчиком, но в первые годы не отличался большими успехами в учебе и иногда допускал ошибки. Однако учительница все же ставила штампик под моей работой, ведь домашнее задание было выполнено. Как же мне нравились тогда эти штампики! Особенно слоник из «Передачи с мышкой»[180]. В 11-м классе я наконец раскрылся и стал регулярно получать вознаграждение за свои труды в виде хороших оценок. Все-таки в мотивации к учебе не обойтись без положительной обратной связи.

А теперь попробуем подробнее рассмотреть эту тему с научной точки зрения. Для начала стоит отметить, что обучение людей подчиняется достаточно простым правилам. Их изучением занимались прежде всего последователи бихевиоризма – течения в психологии, возникшего в начале XX века. Бихевиористы верили, что вполне достаточно понять отношения между стимулом и реакцией, чтобы предсказать или даже воспроизвести желаемое поведение.

На примере эпизода из моего детства, описанного выше, эту идею можно объяснить с помощью принципа оперантного обусловливания. Это такая форма обучения, при которой люди учатся через наказание или вознаграждение. Как я уже говорил, в детстве я получал награду за выполнение домашнего задания – штампики в тетради. Получать их было приятно, поэтому, делая очередное домашнее задание, я снова пытался заработать заветную награду от учителя. Если мне вдруг не ставили штампик, я расстраивался. Это заставляло меня стараться еще больше, чтобы в следующий раз точно получить его. Таким образом, получение штампика было поощрением, а неполучение приравнивалось к наказанию.

Пожалуй, наиболее значимые представители бихевиоризма – Джон Бродес Уотсон, психолог с весьма неоднозначной репутацией, и Беррес Фредерик Скиннер. Первый даже утверждал, что может вырастить из любого человека личность с какими угодно характеристиками, самонадеянно заявляя: «Дайте мне дюжину здоровых крепких младенцев и возможность по своему усмотрению выстроить мир, в котором они будут расти, и я гарантирую, что из случайно выбранного ребенка я выращу любого специалиста, которого вы назовете: врача, юриста, художника, коммерсанта и, если угодно, даже нищего или вора – независимо от его талантов, склонностей, предпочтений, способностей, призвания или происхождения его родителей»[181]. Между тем в современной психологии бытует мнение, что все совсем не так просто и полностью игнорировать такой фактор, как генетика, нельзя. Неудивительно, что сегодня психологи считают представления Уотсона весьма упрощенными и совершенно устаревшими.

Однако некоторые принципы бихевиоризма не потеряли актуальности. Ведь в глубинах нашего мозга по-прежнему присутствуют древние с эволюционной точки зрения структуры, которые активно реагируют на обусловливание. Вы наверняка слышали о собаке Павлова и знаете выражение «У меня слюнки текут». В предвкушении любимой еды и у людей, и у собак выделяется слюна. Иван Петрович Павлов воспользовался этой физиологической особенностью, применив необусловленную реакцию у собак для проведения своего знаменитого эксперимента по обучению. Необусловленность заключается в том, что собаку не нужно учить слюноотделению в ожидании лакомства, поскольку это врожденный рефлекс. В течение некоторого времени Павлов предлагал своей собаке лакомство, сопровождая угощение звоном колокольчика, и вскоре добился того, что один лишь этот звук мог вызвать у пса слюноотделение (хотя чаще он использовал не колокольчик, а метроном или фисгармонию[182]). Итак, в ходе эксперимента Павлову удалось посредством обучения перенести необусловленную реакцию на ранее нейтральный стимул (звук колокольчика). В психологии эта процедура называется классическим обусловливанием. Пример со штампиками из моего детства – еще одна форма обучения через обусловливание. Система (в данном случае школа) поощряет учеников за хорошую успеваемость или наказывает за плохие оценки. Наш мозг и здесь обучается благодаря очень простым механизмам, известным в профессиональной литературе под неуклюжим термином «обучение с подкреплением» (reinforcement learning). Если действие приводит к положительным эмоциям, я буду повторять его. Таким образом, действие подкрепляется положительной реакцией. А если действие приводит к негативным эмоциям, предположительно, я его повторять не буду – то есть отрицательная реакция должна отвратить нас от этого действия.

Какое отношение все это имеет к социальным сетям и технологиям? Одним из важнейших и, пожалуй, гениальнейших в своей простоте нововведений Facebook стала кнопка «Нравится» (Like), представленная пользователям в январе 2009 года. Создатель лайков Джастин Розенштейн уже давно не работает в Meta и критически относится к собственной инновации, поскольку она приводит к «пустой трате времени»[183]. Итак, давайте посмотрим с точки зрения психологии, что происходит, когда мы получаем лайки в фейсбуке. Я опубликовал фотографию или комментарий. Совершил действие. Затем кто-то помечает мой пост знаком «Нравится». Я получаю положительную обратную связь. Отмечаю, что публикация комментария – а точнее, положительная